3. Правило пріоритетних місць.

Товари, що приносять магазину найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні знаходитися на найкращих місцях в залі і на устаткуванні. Для цього сильні марки (бренди) починають і закінчують ряд на полиці (фейсинг). Таким чином, слабкі (менш знайомі споживачеві) товари будуть знаходиться в межах "стін замку", організованих сильними товарами, і запозичувати у них додаткову увагу покупців. Проте якщо взяти до уваги принцип спрямованості погляду людини і можливості зорового охоплення, то може вийти, що у фокусі виявиться не лише "свій" товар, але і товари-конкуренти. Адже товар-лідер витягає і сусідів.

Протилежністю "стінам фортеці" являється концепція "міцний горішок": коли сильні марки поміщаються в центр блоку. Увесь позитивний вплив сильної марки залишається в даному випадку усередині корпоративного блоку. Є і надія на те, що слабкі марки зроблять свій відповідний вплив на товари конкурентів.

Відповідно до концепції "клину" товарна лінія на полицях торговельного устаткування представляється у вигляді піраміди. На верхньому рівні і в центрі розташовуються товари, що дають магазину основний прибуток, зліва від лідера - товари дешевші, а справа - дорожчі. Потім визначається відповідність між кожним рівнем піраміди по прибутковості і варіантами викладки.

Піраміда товарів як би лягає на площину і стає бойовим "клином" проникнення на прилавок. При цьому товари-лідери продажів утворюють вістря клину і мають бути присутніми в усіх варіантах викладки.

При появі нових можливостей викладка товару повинна розширюватися за рахунок асортиментних позицій, що знаходяться на нижчих рівнях піраміди. Таким чином, "клин" як би глибше проникає у світ торговельних полиць (рис. 3.5).

При цьому фланги захищають лідерів від конкуренції дешевших і дорожчих товарів відповідно.

Фірма-виробник повинна мати цілісну і струнку концепцію усіх етапів розширення свого товарного ряду. Оголений фланг може вказувати на вузькість товарної пропозиції і недосконалість стратегії просування товару.

Гіпертрофований фланг може зрушувати у свою сторону сприйняття товару-лідера покупцями. Товар здаватиметься їм дорожчим і престижнішим або навпаки дешевшим і залежно від підтримки на флангах. Піраміда варіантів викладки товарів може враховувати як різні типи магазинів, так і різні можливості комерційного представлення в них різноманітних товарів, де основу утворюють товари-лідери, навколо яких групуються товари групи підтримки.

Піраміда товарів по лідерству в об’ємі прибутку Вістря проникнення на нові позиції

Рис. 3.5. Схема "клину" товарів

Найпрогресивніший варіант розвитку викладки - "атака на власні позиції", що означає розробку і просування нових лідерів, здатних відсунути на периферію лідерів нинішнього дня. Таким чином, "клин" стає все міцніше і гостріше з часом, а товари - більш конкурентоспроможними.

4. Правило комфорту сприйняття.

В процесі комерційного показу товарів, їх експозиції в торговельному залі магазину необхідно пам’ятати про основних принципах їх розміщення : прості і симетричні форми, композиції краще сприймаються і запам’ятовуються, чим складні. Незбалансовані композиції викликають відчуття дискомфорту. Дискомфорт при сприйнятті товару в магазині може виникнути в наступних випадках: невдале поєднання форм і об’ємів; невдалі колірні поєднання; невдале освітлення; розташування написів під неправильною точкою зору; товарне сусідство. Наприклад, сусідство алкоголю з дитячим харчуванням, сухих сніданків з кормом для тварин і так далі.

Використання у викладці композиційних принципів значно підвищує інтерес і рівень сприйняття викладеного товару. По мірі використання простору композиції поділяються на наступні види:

1. Площинна композиція розвивається по двох просторовим осям: висоті і ширині, причому площина викладки може мати і криволінійний контур. Товар викладається на прилавку або уздовж стіни, об’єм і глибина використовуються мінімально.

2. Об’ємна композиція використовує усі три просторові характеристики: висоту, ширину і глибину. На практиці цей вид композиції зустрічається найчастіше.

3. Просторова композиція також використовує усі три характеристики, проте, параметри глибини мають переважне значення.

По особливостях просторового розташування композиції можуть бути симетричними і асиметричними:

1. Симетрична композиція базується на стійкій рівновазі складових її елементів. Різновидом являється симетрична композиція з елементами асиметрії, в якій рівновага поєднується з елементами динаміки.

2. Асиметрична композиція заснована на динамічній рівновазі, причому динаміка одного елементу врівноважується динамікою іншого. При викладці нерідко використовується асиметрична композиція з елементами симетрії, в якій елементи, симетричні самі по собі, знаходяться в динамічній рівновазі. У разі переважання симетричних або лінійно організованих композицій магазин здається акуратнішим і привабливішим. Вертикальні або горизонтальні лінії традиційно асоціюються із спокоєм і ясністю, вигнуті - з невимушеністю, зигзагоподібні - з енергійними змінами. При заповненні товарами торговельного устаткування важливо дотримувати ритм викладки, тобто певне повторення товарів схожого розміру і інших елементів (рекламних матеріалів, цінників, декоративних деталей) з дотриманням рівної відстані між ними. Ритмічність також допомагає створювати відчуття впорядкованості, системності, особливо при відсутності акцентів у ряді викладених товарів.

Викладка досить успішно виконує рекламну функцію, вирішуючи при цьому наступні основні завдання:

• інформування покупців про наявні в продажі товари;

• ознайомлення з якістю товарів, способами і особливостями їх застосування;

• нагадування про можливість придбання супутніх товарів.

Відповідно до вирішуваних завдань виділяють три основних типи рекламної викладки :

1. Інформаційна викладка, в якій значне мес-то відводиться рекламній інформації - проспектам, плакатам і листівкам з технічними характеристиками і особливостями товарів (схеми, креслення товару з поясненнями).

2. Викладка-консультація, в якій акцент робиться на можливостях застосування товару (додаються різноманітні рекомендації по режимах використання, переважні варіанти використання).

3. Викладка-нагадування, при створенні якої мають на меті сформувати образ товару за допомогою використання рекламних закликів, картинок, фотографій. При цьому можуть застосовуватися звукові і світлові ефекти.

Таким чином, грамотний підхід до здійснення викладки товарів на торговельному устаткуванні і до розподілу її на території магазину значною мірою сприяє збільшенню кількості покупок і повнішому задоволенню запитів покупців.

Питання для самоконтролю

1. Що розуміється під процесом викладки?

1. Чому викладка продукції в магазині має першочергове значення?

2. Які критерії використовуються при здійсненні викладки товарів?

2. Як впливає розмір упаковки на варіанти викладки товару на торговельному устаткуванні?

5. Які принципи і способи викладки товарів за наявності конкуруючих торговельних марок Ви знаєте?

6. Чому при здійсненні викладки товарів бажане дублювання рядів?

5. Які засадничі принципи викладки товарів в торговельному залі?

8. Яким чином враховуються фізіологічні особливості покупців при здійсненні викладки товару на торговому устаткуванні?

9. Чи вигідне використання вертикального або горизонтального корпоративного блоку при викладці продукції? Ваша думка.

10. Які переваги використання додаткових місць продажу в торговельному залі?

11. Які правила організації додаткових місць продажу товару?

12. Які правила необхідно дотримувати при організації комерційного показу товарів в торговельному залі?

13. Якими видами композицій може бути представлена викладка товару?

14. У чому суть основних видів рекламної викладки?