Семінарське заняття 2

Питання для обговорення

1. Сутність та класифікація ЗТО.

2. Основні методи регулювання ЗТО.

3. Етапи здійснення ЗТО.

2.3. Інформаційні джерела

1. Багрова І.В., Редіна Н.І., Власик В.Є., Гетьман О.О. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств. – К.,2004. – 579 с.

2. Макогон Ю.В., Рижиков В.С., Касьянюк С.В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства. – К., 2006. – 423 с.

3. Саллі В.І., Трифонова О.В., Швець В.Я. Основи зовнішньоекономічної діяльності. – К.: Професіонал, 2003. – 167 с.

4. Торгова л.В., Хитра о.В. Основи зовнішньоекономічної діяльності. Навчально-методичний посібник. – Львів.: Новий Світ-2000, 2006. – 508 с. Тема 3. Маркетинг у зед.

3.1. Методичні поради до вивчення теми

І.

В сучасних умовах інтернаціоналізації господарської діяльності всі країни залучені до світової торгівлі. Багатьом з них доводиться продавати на закордонних ринках значну долю виробленої в країні продукції, для того, щоб підтримувати певний рівень зайнятості та виробництва. Для підприємств та фірм цих країн міжнародний маркетинг є умовою їх активної діяльності.

Навіть такі всесвітньовідомі фірми як “Кока-кола”, “Мобіл”, “Ксерокс”, “Фольксваген”, “Соні”, “Нестле”, “Хонда”, “Мерседес” та багато інших активно займаються міжнародним маркетингом.

Основний зміст маркетингових досліджень полягає в тому, що будь-яке господарське рішення повинно прийматися , виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її змін.

Кожна фірма чи підприємство розроблюють свої дослідницькі програми, виходячи із специфіки поставлених перед нею задач. Але можна виокремити найбільш типові задачі, на вирішення яких вони направлені. Це: вивчення характеристик ринку, потенційних можливостей ринку, аналіз розподілу сегментів ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення товарів конкурентів, короткострокове та довгострокове прогнозування, вивчення політики цін та ін.

Саме за допомогою маркетингових досліджень стає можливим знайти шляхи взаємного пристосування інтересів виробників та споживачів, для чого необхідно вивчити ці інтереси, визначити сфери розбіжностей цих інтересів, знайти спосіб їх мінімізації шляхом розробки маркетингової стратегії.

У здійсненні маркетингових досліджень виділяють два напрямки: внутрішній та міжнародний. У ЗЕД вітчизняних підприємств регулювання ЗЕЗ зорієнтоване на міжнародний маркетинг.

Міжнародний маркетинг – це діяльність суб’єктів ЗЕД, що спрямована на вивчення ринку, вплив на споживчий попит з метою задоволення взаємних потреб шляхом розширення збуту товарів, що виробляються ними.

Маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає:

• Дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку, пріоритетів;

• Сегментація міжнародних ринків; (Сегментація – це поділ ринків на частини, які однаково, або подібно реагують на маркетингову стратегію і тактику фірми).

• Визначення суб’єктів міжнародних зв’язків та особливостей поведінки і мотивації;

• Характеристику основних параметрів міжнародного маркетингового середовища, в т. ч. конкурентної ситуації;

• Розробку стратегії виходу і діяльності на зовнішньому ринку;

• Контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу.

Тобто, з урахуванням вищесказаного, ММ можна визначити як процес прийняття управлінських рішень на основі аналізу факторів міжнародного маркетингового середовища.

Маркетингове середовище – сукупність об’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на розвиток і підтримку вигідних взаємовідносин з споживачами.

Маркетингове середовище складається з багатьох факторів, які можна поділити на дві групи:

• зовнішні фактори, що безпосередньо впливають на діяльність підприємства, або ж макро-середовище. Сюди відносяться: економічні, демографічні, природні, політичні, культурологічні та техніко-технологічні фактори.

• фактори, що пов’язані з безпосереднім впливом на спроможність підприємства задовольнити потреби споживача, або ж мікро середовище. До них відносять посередників, постачальників, конкурентів, споживачів та інших зацікавлених осіб.

Здійснення ММ включає в себе наступні стадії:

1. Постановка суб’єктом ЗЕД маркетингової задачі.

2. Вибір суб’єктом ЗЕД цільових зовнішніх ринків.

3. Визначення асортименту товарів для реалізації на цих ринках.

4. Формування суб’єктами ЗЕД системи досліджень, які будуть проведені на зовнішньому ринку.

5. Систематичне проведення суб’єктами ЗЕД маркетингового контролю за рухом товарів на зовнішніх ринках.

Маркетингові дослідження проводяться по таким напрямкам:

• Визначення рівня попиту та мотивів споживачів;

• Вивчення позицій конкурентного середовища підприємства;

• Визначення найбільш привабливих постачальників;

• Вивчення цінової еластичності;

• Вивчення найбільш ефективних каналів просування товарів.

Теоретично кожне підприємство має цілі і стратегію, яка визначає його діяльність, але на практиці реальною метою є отримання прибутку.

А головними цілями маркетингових досліджень, на які потрібно звернути увагу є:

• Розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби (product);

• Розміщення товару там, де його придбають (place);

• Встановлення конкурентної ціни (prace);

• Стимулювання збуту товару (promotion).

Ця маркетингова формула відома як “4Р” маркетингу передбачає реалізацію вищеназваних цілей як єдиного процесу, який і відображає сутність маркетингу.

ІІ.

Здійснення суб’єктами ЗЕД міжнародного маркетингу передбачає, зокрема вивчення кон’юнктури світового ринку.

Кон’юнктура світового ринку – це економічна ситуація на ринку, що знаходить свій прояв у співвідношенні між попитом та пропозицією на товари чи послуги в певний період часу.

Об’єктами кон’юнктури є:

• динаміка виробництва товару;

• завантаження виробничих потужностей в галузі чи фірмі;

• рух замовлень;

• зміна товарних запасів;

• зміна експортних та імпортних позицій товару;

• оптові ціни.

Отримана інформація є основою для співставлення попиту та пропозиції і складання прогнозів.

Види кон’юнктури світового ринку:

• оптимальна – це максимально взаємовигідний рівень прибутку, що отримують партнери.

• несприятлива. Для продавця – зниження прибутку при реалізації продукції; зниження попиту на продукцію; збільшення пропозиції даного товару. Для покупця – зростання цін на товари; зменшення пропозиції товару.

Фактори, що впливають на кон’юнктуру ринку діляться на 2 групи:

1. Фактори, що безпосередньо впливають на кон’юнктуру світового ринку. Включають в себе:

• Фактори попиту;

• Фактори пропозиції;

• Фактори ціни.

2. Фактори, що опосередковано впливають на кон’юнктуру світового ринку.

• Державно-політичні - це фактори що обумовлюють рівень політичної стабільності в країні, національну зовнішню політику, сукупність державних установ, що впроваджують нормативно-правові акти;

• Економічні - це фактори, що впливають на купівельну спроможність споживачів і структуру споживання;

• Техніко-технологічні - фактори, що сприяють створенню та впровадженню нових технологій;

• Демографічні - це фактори розподілу, переміщення, відтворення населення;

• Культурологічні - це фактори, що відтворюють ціннісні орієнтації у процесі виробництва (процеси гуманізації праці, дбайливого ставлення до навколишнього середовища і т.п.)

• Природнокліматичні - це запаси природних ресурсів, вивчення екологічного навантаження та кліматичних умов, що впливають безпосередньо на виробництво.

Основні показники кон’юнктури товарного ринку:

Перша група – показники виробництва:

• Динаміка виробництва;

• Завантаження виробництва потужностей експортних підприємств;

• Динаміка капіталовкладень в експортні галузі

• Динаміка виробничих витрат

• Чисельність зайнятих та безробітних

• Рух курсу цінних паперів.

Друга група – показники попиту та пропозиції;

• дані про динаміку і структуру споживання;

• динаміка оптової та роздрібної торгівлі;

• рух товарних запасів;

• індекси вартості життя (наприклад, споживча корзина).

Третя група – товарно-економічні показники:

- стан світової торгівлі;

- динаміка торгівлі в основних країнах експортерах та імпортерах;

• нові форми та методи торгівлі.

Четверта група – цінові показники:

• динаміка експортних цін;

• вплив інфляції на ціни

• зміна цін на сировину та напівфабрикати;

• зміна курсів валют;

• дані про державне регулювання цін;

• вплив монополій на рівень ринкових цін.

Вивчення та аналіз названих показників дає змогу суб’єктам ЗЕД зменшити комерційні ризики та успішно здійснювати свою діяльність.

При виході на зовнішній ринок підприємства та фірми зіштовхуються з жорсткою конкуренцією на цих ринках з тими суб’єктами, які вже там працюють. Виникає необхідність співіснування зі своїми конкурентами. Є два варіанти такого співіснування:

Перший – принцип жорсткої конкуренції з метою підпорядкування собі конкурента.

Другий – більш гнучкий, полягає в пошуку компромісів з метою співіснування. Наявність у конкурентів спільної мети і потреби у досвіді один одного створює ситуацію для співробітництва.

Співіснування за другим варіантом неможливе без оцінки конкурентоспроможності підприємства взагалі та конкурентоспроможності його продукції зокрема.

ІІІ.

Конкурентоспроможність – здатність діяти в умовах ринку і отримувати при цьому прибуток. Вона зводиться в основному до конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару – це порівняльна характеристика сукупних якостей товару, відповідно до вимог ринку.

Конкурентоспроможність товару може бути двох видів:

1. Конкурентоспроможність для покупця. Вона розраховується за такою формулою К = --------- ,

де Е – корисний ефект, що має покупець від придбання товару;

В – витрати покупця на придбання товару.

Чим більший цей ефект, тим більша конкурентоспроможність товару.

Витрати покупця складаються з двох частин - витрат на купівлю та витрат, пов’язаних із споживанням, що разом становлять ціну споживання. Тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар за який просять мінімальну ціну, а той, у якого мінімальна ціна споживання на весь період споживання цього товару.

2. Конкурентоспроможність для виробника, яка розраховується за формулою К = ---------,

де П – це прибуток, який отримає виробник від реалізації товару на світовому ринку;

В – це витрати виробника, що пов’язані з виробництвом та реалізацією товару на світовому ринку.

Чим вищий прибуток, тим більша конкурентноздатність товару.

Конкурентоспроможність товару на світовому ринку характеризує система показників, які поділяються на 3 групи:

• Технічні

• Економічні

• Організаційні.

І група - технічні показники. До них відносять:

1. Класифікаційні показники – це показники, що означають належність товару до певного класу продукції (вид товару, його призначення, зміст, новизна).

2. Конструктивні показники – це показники, що характеризують притаманні товару певні технічні та конструктивні рішення (нова форма, новий матеріал).

3. Нормативні показники – це показники, що свідчать про відповідність товару національним та міжнародним нормативам, стандартам, вимогам.

4. Ергономічні показники – це показники, направлені на задоволення вимог споживача (гігієнічні, фізіологічні, психологічні)

5. Естетичні показники.

ІІ група – економічні показники, які характеризують ек. та споживчі властивості товару. До них відносять: ціну, собівартість, рівень попиту на неї, тощо. Ці показники відтворюються у витратах на придбання продукції.

ІІІ група – організаційні показники. До них відносять:

1. умови платежу

2. умови поставок товару

3. система знижок при купівлі

4. терміни та умови надання гарантій на товар.

В сучасних умовах на зміну ціновій конкуренції прийшла нецінова, тобто сьогодні перемагає не той, хто пропонує нижчі ціни, а той хто пропонує вищу якість, бо така продукція набагато ефективніша у використанні.

Одним із засобів нецінової конкуренції є формування керованого іміджу товарів, самої фірми (підприємства), особистості, тощо. Ці заходи складаються не зі штучних, а з системи взаємо узгоджених акцій, спрямованих на партнерів.

Імідж – це сума вражень від сприйняття суспільством та його окремими членами певного товару, підприємства, особи, тощо.

Імідж формується з чотирьох складових:

1. продукти та послуги (включаючи якість продукту, інновації, турботу про споживача)

2. соціальна відповідальність, розуміння ролі об’єкту іміджу в суспільстві, етичні норми.

3. Оточення.

4. Комунікації (реклама, PR, публікації).

Заходи PR спрямовані на досягнення однієї з п’яти цілей:

• Позиціювання об’єкту – це створення і підтримка (відтворення) зрозумілого іміджу; роз’яснення клієнтам існуючих проблем.

• Підвищення іміджу

• Антиреклама (зниження іміджу)

• Відрив від конкурентів

• Контрреклама.

Однак роль ціни була і буде найвпливовішим критерієм максимізації прибутку.

При визначенні конкурентоспроможності продукції потрібно враховувати такі правила:

• конкурентоспроможність оцінюється шляхом порівняння двох, чи більше аналогів, що зумовлює відносність даного показника;

• при оцінці конкурентоспроможності оцінюються не всі властивості, а лише ті, що викликають цікавість іноземного споживача;

• рівень конкурентоспроможності визначається для конкретного ринку, чи його сегменту.

Обрання ринку та визначення конкурентоспроможності товару суб’єктами ЗЕД є основою для встановлення контактів з зарубіжними партнерами та обґрунтування стратегії міжнародного маркетингу.

IV.

Міжнародна маркетингова стратегія (ММС) – це поведінка фірми, що забезпечує досягнення певної мети при наявних можливостях в певний період часу.