7.5. Региональный маркетинг в системе инвестиционного планирования

Ключевой проблемой инвестиционного планирования практи­чески для всех регионов стал поиск источников финансирования. Одной из основных причин неэффективности инвестиционной поли­тики, проводимой на региональном уровне, является ориен­тация властей на федеральные источники финансирования, а не на ресурсоемкость собственного региона.

Рассчитывать на финансовую поддержку региональных инвести­ционных проектов со стороны федерального бюджета не прихо­дится. Поэтому в настоящее время регионам требуется изучение и оцен­ка, с одной стороны, внутрирегиональных интересов и потреб­ностей, а с другой стороны, оценка собственных возможностей их удовлетворения. Это потребует, безусловно, достаточно емких научно-практических исследований и прогностических разработок. В последнее время, в первую очередь за рубежом, широкое рас­пространение получил комплексный метод разработки и реализации целевых комплексных программ под названием «региональный маркетинг».

Сегодняшняя интеграция регионов в мировую экономику определяет все более нарастающую конкуренцию их между собой в борьбе за инвестиционные ресурсы. Данное обстоятельство делает регион равноправным участником рынка. В современных условиях регион продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Таким образом, в узком смысле, задачи регионального маркетинга схожи с задачами маркетинга продукции, но отличаются от него направленностью на решение проблем регионального хозяйства. В широком же смысле под региональным маркетингом следует пони­мать разработку и реализацию (концепция действий) долго­сроч­ной стратегии комплексного социально-экономического развития регио­на, ориентированную на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ (повышение инвестиционной привлека­тельности).

В плане маркетинга региона необходимо содержание следующих стратегических направлений:

• маркетинг имиджа (комплекс мероприятий по диагностике уже существующего имиджа, дальнейшему созданию, разви­тию и распространению позитивной картины региона);

• маркетинг достопримечательностей (дополняет маркетинг имиджа с использованием при этом естественных достопри­ме­чательностей, исторического наследия, известных личностей, объектов культуры и отдыха);

• маркетинг инфраструктуры (комплекс мероприятий, направ­ленный на улучшение и поддержку инфраструктуры);

• обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, орга­ни­заций (мероприятия со стороны граждан, политиков, орга­ни­заций, направленные на работу с жителями данной территории, объединениями и союзами граждан, работу с общественностью, в целях обеспечения поддержки их добро­же­лательной моти­вации по отношению к иногородним, ино­регио­нальным жи­телям, повышения уровня их сплоченности, а также квали­фи­кации и образования, чтобы лучше удо­вле­тво­рять потреб­ности целевых рынков);

• реклама и коммуникации (мероприятия по распространению и поддержанию регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп)².

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений, а также осознанная ориен­тация деятельности всех административных органов на внеш­нюю среду. В мировой практике региональный маркетинг выступает как фи­лософия и руководство к действию, охватывая планирование, орга­низацию и управление отдельными социально-экономи­ческими про­цессами. Данное обстоятельство указывает на необхо­димость исполь­­зования инструментария регионального маркетинга при раз­ра­ботке и реализации инвестиционной политики на региональном уровне.

Интеграция комплексных программ и мероприятий по марке­тингу региона в процесс формирования инвестиционной политики (рис. 7.6) позволит эффективно корректировать внутрен­нюю произ­водственно-экономическую ситуацию, складывающуюся в регионе, в соответствии с изменчивыми условиями внешней среды.

Рис. 7.6. Региональный маркетинг в структуре формирования и разработки инвестиционной политики на региональном уровне.