Тема 2 діагностика конкурентного середовища

ПІДПРИЄМСТВА

2.1 Конкурентоздатність як економічна категорія

Конкурентноздатність – багатобічна економічна категорія, що може розглядатися на декількох рівнях: конкурентоздатність товару, товаровиробника, галузей, країн. Між усіма цими рівнями існує досить тісна внутрішня і зовнішня взаємозалежність.

Як підкреслено в літературі, у широкому значенні конкурентоздатність – це обумовлені економічними, соціальними й політичними факторами позиції країни чи товаровиробника на внутрішньому й зовнішньому ринках. В умовах відкритої економіки вона може визначатися і як здатність країни (фірми) протистояти міжнародної конкуренції на власному ринку та ринках інших країн.

«Конкурентоздатність продукції і конкурентоздатність фірми-товаровиробника, – пише І.Н. Герчикова, – співвідносяться між собою як частина і ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоздатності товару та сукупності економічних методів діяльності фірми, що впливають на результати конкурентної боротьби».

Найбільш уживаним є визначення поняття конкурентоздатності, приведене в роботі І. Астахова: «Конкурентоздатність виробника (фірми) являє собою відносну характеристику, що відображає відмінності процесу розвитку даного виробника від виробника-конкурента як за ступенем задоволення своїми товарами чи послугами конкретної суспільної потреби, так і за ефективністю виробничої діяльності».

Як правило, конкурентоздатним є підприємство, що тривалий час може залишатися прибутковим в умовах відкритої економіки. Близьке цьому визначення конкурентоздатності підприємства дає Ю.А. Юданов: «Це можливість тривалий час відстоювати власні переважні позиції в галузі завдяки наявності ефективної стратегії чи здатності діяти в довгостроковому періоді на ринку й одержувати до цього прибуток, достатній для науково-технічного вдосконалювання виробництва, підтримки продукції на високому якісному рівні та стимулювання працівників».

З погляду системного підходу конкурентоздатність може бути представлена у вигляді властивості виробничо-економічних систем (якимись є підприємства) змінювати траєкторію руху чи намічений режим функціонування в процесі збереження, розвитку вже наявних чи створення нових конкурентних переваг. Конкурентоздатність підприємства являє собою самостійну системну категорію, що відображає ступінь реалізації цілей підприємства в його взаємодії з навколишнім середовищем. Актуальність дослідження й управління цією категорією зростає протягом формування ринкових відносин і створення конкурентного середовища. Така позиція представляє науковий і практичний інтерес.

Для оцінки конкурентоздатності галузі вітчизняні фахівці використовують показники: чистий експорт; частка імпортованої продукції на зовнішньому ринку; обсяг продажів; частки у світовому виробництві даного виду продукції; ресурсний потенціал; чистий дохід на одного працівника та ін.

2.2 Алгоритм проведення дослідження за методикою м.Портера

Відповідно до досліджень М. Портера, у будь-якій галузі економіки – неважливо, діє вона тільки на внутрішньому ринку чи на зовнішньому теж, – суть конкуренції виражається п'ятьма силами: загрозою появи нових конкурентів; загрозою появи товарів чи послуг-замінників; здатністю постачальників торгуватися; здатністю покупців торгуватися; суперництвом уже наявних конкурентів між собою.

«П'ять сил конкуренції, – підкреслює М. Портер, – визначають прибутковість галузі, тому що вони впливають на ціни, що можуть диктувати фірми, на витрати, що їм доводиться нести, та на розміри капіталовкладень, необхідних для того, щоб конкурувати в цій галузі». Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять у галузь нові виробничі потужності й прагнуть отримати частку ринку збуту, тим самим знижуючи позиційний прибуток.

Великі покупці чи постачальники знижують прибуток фірми. Запекла конкуренція в галузі знижує прибутковість, тому що за те, щоб зберегти конкурентоздатність, доводиться платити (витрати на рекламу, організацію збуту, НДДКР), чи прибуток «витікає» до покупця за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників обмежує ціну, яку можуть запросити фірми, що конкурують у цій галузі. Більш високі ціни спонукають покупців звернутися до замінника і знижують обсяг виробництва в галузі.

М. Портер у своїй фундаментальній монографії «Міжнародна конкуренція» виділяє п'ять головних факторів, що впливають на конкурентоздатність на рівні країн: наука і технологія; капітал; робоча сила; інфраструктура; інформація. Головною детермінантою, щодо якої належить розглядати вплив цих факторів на конкурентноздатність, виступає ефективність виробництва (продуктивність використання наявних ресурсів і постійне її збільшення) плюс максимально можливе підвищення якості продукції.

Поділяючи висновки М. Портера, багато вітчизняних вчених справедливо підкреслюють, що для країн з перехідною економікою особливого значення з метою сприяння створенню довгострокових конкурентних переваг країни та зміцнення на цій основі її позицій на світовому ринку набуває розробка більш чіткої концепції макроекономічної політики. Арсенал засобів уряду, що прямо чи опосередковано можуть впливати на поліпшення конкурентоздатності країни, великий: це зовнішньоторговельна, валютна, грошово-кредитна, податкова політика, політика в області науки і техніки, відтворення й т.і.

“Саме державна політика, - підкреслюють В. Павленко і М. Якубовський, – як система погоджених поглядів і заходів, спрямованих на створення сприятливого нормативно-правового полю конкуренції та реалізацію конкурентних переваг, що є в розпорядженні національних товаровиробників, може відігравати істотну роль у забезпеченні їхньої успішної конкуренції на світовому ринку”.

Рівень конкурентоздатності національної економіки самим безпосереднім образом зумовлюється конкурентоздатністю підприємств галузей народного господарства як базису, що формує конкурентні переваги країни. Тому сприяння підвищенню конкурентоздатності вітчизняних товаровиробників, створення умов і факторів, що можуть сприяти їхньої ефективної конкуренції на світовому ринку, повинне стати головним пріоритетом державної промислової політики.

Реальні можливості регулювання конкурентоздатності підприємства знаходяться в сфері факторів внутрішнього середовища. Як підкреслюють фахівці й підтверджує практика, у сучасних умовах конкурентоздатність фірми на ринку є головним критерієм ефективності виробництва, оцінки ефективності системи внутріфірмового менеджменту.

Характеризуючи поняття конкурентоздатності підприємства, М.Портер підкреслює, що фірми обходять своїх суперників, якщо мають міцну конкурентну перевагу. Конкурентна перевага поділяється на два основних види: більш низькі витрати й диференціація товарів. Низькі витрати, – пише він, – відображають здатність фірми розробляти, випускати й продавати товар, що порівнюється з меншими витратами, ніж конкуренти. Продаючи товар за саме такою (чи приблизно такий же) ціною, що й конкуренти, фірма в цьому випадку одержує великий прибуток.

Диференціація – це здатність забезпечити покупця унікальною та більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування. Будь-яка діюча стратегія повинна приділяти увагу обом типам конкурентної переваги. Крім цього, є ще одна важлива змінна величина, що визначає позицію конкурентоздатності, - сегментування. У різних секторах ринку потрібні різні стратегії та різні здібності, відповідно й джерела конкурентної переваги в різних секторах ринку теж дуже різні.

У системі японського менеджменту дотримуються думки, що конкурентоздатність компанії може бути виражено через п’ятирівневу ієрархію факторів. Розкриваючи суть японської моделі конкурентоздатності, професор Університету Гакусюін (м.Токіо) Тоїхіро Коно у своїй книзі «Стратегія й структура японських підприємств» пише, що на першому рівні ієрархії – частка компанії на ринку, що визначається наступною функцією:

частка = F (частка в попередній період, Q, Р, S, С ), (2.1)

де Q – порівнянна якість товарів;

Р – відносна ціна товарів;

S – фактор, що враховує просування продукції на ринок;

С – фактор, що враховує потужність збутової мережі компанії.

“Якість продукції в цій функції, – підкреслює Т.Коно, – відображує дизайн, розміри й рівень власне якості”. Вона включає й диференціацію продукції, і сегментацію ринку. М. Портер підкреслює провідну роль таких стратегій конкуренції, як зниження витрат, індивідуалізації продукції і сегментації ринку. Це – різні кути зору на конкуренцію, і всі три включено в функцію, що згадана вище.

На другому рівні цієї ієрархії конкурентоздатність повинна бути підкріплена трьома найважливішими факторами: здатністю до розвитку, виробничими та збутовими потужностями. На третьому рівні ієрархії – стратегія «продукт – ринок», на четвертому – здатність вищого керівництва компанії приймати такі рішення, що реалізують на практиці три перших фактори конкурентоздатності компанії. На п'ятому рівні – підсумки функціонування компанії в попередній період. Тут є особливо важливим прибуток компанії за джерело ресурсів боротьби за ринок.

Конкурентна перевага фірми – перевага, висока компетентність фірми в якій-небудь сфері чи діяльності у випуску товару в порівнянні з конкуруючими фірмами. Фактор конкурентної переваги – конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона перевершує конкуруючі фірми. Ці фактори можуть бути тактичними і стратегічними.

Тактичний фактор конкурентної переваги фірми – конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона перевершує чи буде перевершувати в найближчий період (не більш року) конкуруючі фірми.

Стратегічний фактор конкурентної переваги фірми – конкретний компонент (фактор) зовнішнього чи внутрішнього середовища фірми, за яким вона може перевершити конкуруючі фірми після виконання в перспективі конкретних умов, що сприяють перевазі аналізованого компонента фірми в порівнянні з конкуруючими фірмами. Термін реалізації стратегічного фактора конкурентної переваги фірми може бути не менш двох років. Конкретний термін визначається ієрархічним рівнем фактора, складністю об'єкта й актуальністю проблеми. Наприклад, термін досягнення конкурентної переваги за якимось фактором зовнішнього середовища буде більшим, ніж за фактором внутрішнього середовища, у машинобудуванні більшим, ніж в електронній промисловості, сфері послуг і т.д. Стратегічні фактори конкурентної переваги фірми можна розподілити на фактори макросередовища (країни), інфраструктури регіону та мікросередовища фірми.

До найважливіших факторів забезпечення конкурентоздатності фірм належать:

- підвищення рентабельності виробництва;

- характер інноваційної політики,

- продуктивність праці;

- ефективність стратегічного планування й менеджменту;

- адаптивність функціонування фірми й ін.

Перелічені фактори безпосередньо впливають на якість і ціну продукції, а через них – на конкурентоздатність.

Таким чином, як свідчить закордонна практика, сьогодні на перший план у світовій конкурентоздатності виходять якісно-цінові фактори, з яких найважливішими стають високий технічний рівень, новизна, наукоємність виробів, що випускаються, низькі витрати на їхнє виробництва. Тому підвищення ефективності управління якістю продукції та витратами, а отже, і управління конкурентоздатністю є на сучасному етапі економічного розвитку об'єктивною необхідністю.

Останнім часом уряд України став приділяти значно більше уваги проблемі підвищення конкурентоздатності національного товаровиробника, збільшення випуску конкурентоздатної продукції. Такі заходи заплановано в Програмі діяльності Кабінету міністрів, проектах програм структурної перебудови економіки й розвитку експортного потенціалу України. Однак слід погодитися, що в цих документах намічено лише загальні орієнтири вирішення даної проблеми. Державної стратегії й організаційних структур для відродження конкурентоздатного вітчизняного товаровиробника поки що немає, здійснюються лише окремі фрагменти цієї багатогранної роботи.

У сучасній конкурентній боротьбі, зважаючи на всю масштабність, динамізм і гостроту, виграє той, хто постійно аналізує та захищає свої конкурентні позиції, забезпечує системний підхід до розробки технічних й організаційно-економічних заходів, спрямованих на досягнення таких параметрів, що створювали би пріоритетність продукції, що випускається, на зовнішніх і внутрішніх ринках збуту. “Для досягнення високого рівня конкурентноздатності фірми, - пише Майкл Портер, - у першу чергу необхідні нові підходи до ведення конкурентної боротьби; використання наявних переваг, відкриття нових сегментів, створення нових характеристик продукції чи зміна процесів її виробництва”. Для збереження конкурентоздатності потрібні подальше вдосконалювання виробничих процесів і впровадження нововведень з метою розширення й зміцнення її джерел шляхом поліпшення якості продукту, виробничих процесів, методів маркетингу та сервісу.

Найбільш достовірна оцінка рівня конкурентноздатності підприємства базується на аналізі його потенційних можливостей.

Потенціал підприємства з боку «входу» складається з фінансових, матеріально-сировинних, виробничо-технологічних і трудових ресурсів, а також з інформації; з боку «виходу» - з новой або удосконаленой продукції та послуг, випробуваних з погляду потенційної прибутковості, з набору правил погодженої поведінки, виконання яких дозволяє організації добиватися конкурентноздатності на зовнішньому і внутрішньому ринках.

Динамізм зовнішнього оточення й зміни кон'юнктури ринку об'єктивно вимагають системного комплексного аналізу стратегічної позиції підприємства в кожному конкретному сегменті господарювання з метою визначення відповідності його потенціалу обраним стратегічним задачам розвитку та реальним ринковим запитам. Такий аналіз, методику якого розроблено І. Ансоффом, дозволяє вчасно, з урахуванням вимог зовнішнього оточення, виявляти за рівнем змін певні розриви в стратегії і потенційних можливостях фірми, уживати конкретні заходи й програми для послідовного приведення їх у відповідність і тим самим сприяти посиленню конкурентної позиції підприємства в стратегічних зонах господарювання, забезпеченню його прибутковості.