5.3 Нетрадиційні методи оцінки конкурентноздатності продукції

Змішаний метод оцінки являє собою сполучення диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентноздатності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів розрахованих комплексним методом.

Даний підхід є загальноприйнятим і повсюдно зустрічається, принаймні, у вітчизняній літературі. Варто помітити його істотний недолік – споживчі властивості товару і їхній набір визначаються не враховуючи думки споживача. Дійсно, як випливає з приведених вище розрахункових значень, апріорно передбачається, що поліпшення кожної з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентноздатність. Так, наприклад, якщо тарілка виявиться на п'ятдесят грамів легше базового зразка, те це, відповідно до приведеного підходу, означає підвищення конкурентноздатності товару. Очевидно, що це насправді не так однозначно. Цілком можливо, що споживач саме оцінює масивність тарілки, її стійкість. Інакше кажучи, «поліпшення» характеристик товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує поява конкурентних переваг – вирішальну роль варто віддавати споживачу в оцінці переваг чи недоліків товару.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентноздатність товару.

Дане визначення конкурентноздатності є надзвичайно ємним, тому що охоплює весь спектр факторів, що визначають суть цього поняття. Як випливає з приведеного визначення, конкурентноздатність товару визначається трьома необхідними елементами:

- властивостями даного товару,

- властивостями конкуруючих товарів,

- особливостями споживачів.

Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як особливості споживачів враховується недостатньо.

Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача. «У тих же випадках, коли існує можливість диференціації, обсяг збуту залежить, навпаки, від того, наскільки вдалою є відмінність даного товару від інших і наскільки він здатен зацікавити особливу групу покупців». Однак далі самої констатації того факту, що товари з різними (диференційованими) властивостями можуть різним образом конкурувати один з одним на ринку вчені не йдуть.

Економічна практика, однак, вже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим – вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і цю властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціюванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність товару, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.

Для оцінки конкурентноздатності продукції може бути використаний графічний метод. Його сутність полягає у формуванні двох багатокутників – радарів, побудованих на ряді осей, що відповідають одиничним критеріям.

Радар конкурентноздатності будується за наступними правилами:

- коло поділяється радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких дорівнює числу критеріїв;

- у міру видалення від центру кола значення критерію поліпшується;

- шкали на радіальних прямих градуються так, щоб усі значення критеріїв лежали усередині кола;

- естетичність і ергономічність визначається експертним методом по 10-бальній шкалі;

- наявність якого-небудь пристрою оцінюється одиницею, що лежить на окружності, його відсутність – нулем, що збігається з центром кола;

- для порівняння товарів-конкурентів їхні радари будуються на тому самому колі.

Розглянутий метод дозволяє визначити узагальнений критерій конкурентноздатності кожного типу товару по формулі

I = S_p / S, (5.13)

де S_p – площа радара, мм², що відповідає визначеної моделі;

S – загальна площа оцінного кругу, рівна S = 3,14 r² (r – радіус оцінного кола, мм).

Матричні методи розглянемо на прикладі матриці Нильсена. Основу методу складає таблиця оцінки комерційного успіху нового товару, підготовлена аналітиками маркетингової фірми «А.С. Нильсен». У вітчизняній практиці цей метод апробований на прикладі оцінки комерційного успіху навігаційних приладів. Метод передбачає:

а) комплексну оцінку конкурентноздатності з використанням сукупності групових критеріїв – товарних, збутових, ринкових, виробничих;

б) градацію рівня комерційного успіху по трьох групах – «нижче середнього», «середнє», «вище за середнє»;

в) характеристику ознак по кожнім одиничному критерії аналізованого товару для віднесення до однієї з груп.

У дослідницькій роботі була використана модифікована матриця Нильсена, у якій:

а) прийнята уточнена номенклатура критеріїв конкурентноздатності;

б) якісна оцінка по трьох групах комерційного успіху доповнена кількісною 100-бальною оцінкою, причому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка дається в інтервалі 0-40 балів для категорії «нижче середнього», 40-70 балів для категорії «середнє» і 70-100 балів для категорії «вище за середнє»;

в) величина узагальненого показника конкурентноздатності – підсумковий рейтинг визначається з урахуванням коефіцієнтів вагомості групових критеріїв.

Оцінка комплексного споживчого показника якості вироблялася розрахунковим методом. Інші одиничні критерії оцінювалися експертним методом.

Порівняльна оцінка здійснюється попарно, у рамках кожного параметра. Оцінка конкурентноздатності товару проводиться по номенклатурі показників якості, що була проранжирована для визначення коефіцієнтів вагомості.

За значеннями групових критеріїв був розрахований узагальнений критерій конкурентноздатності:

Як розрахункові методи найбільш широке застосування знайшов метод середньозваженого арифметичних. На практиці матричні і графічні методи, як правило, комбінують з розрахунковими методами. Розглянуті вище методи оцінки конкурентноздатності конвеєрів шахтних піднімальних є, власне кажучи, відповідно розрахунково-графічним і розрахунково-матричним методами.