1. Общие критерии:

- потенциальная прибыль;

- существующая конкуренция;

- потенциальная конкуренция;

- размер рынка;

- уровень инвестиций;

- возможность патентования;

- степень риска.

2. Маркетинговые критерии:

- соответствие маркетинговым возможностям;

- воздействие на существующую продукцию;

- привлекательность для существующих потребительских рынков;

- потенциальная длительность жизненного цикла продукции;

- воздействие на образ предприятия;

- устойчивость к сезонным воздействиям.

3. Производственные критерии:

- соответствие производственным возможностям;

- время до начала коммерческой реализации;

- простота производства;

- доступность трудовых и материальных ресурсов;

- возможность производства по конкурентоспособным ценам.

3. Проверка концепции. Предприятие должно иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Потребителю представляется письменная или устная информация, и его просят ответить на следующие вопросы:

1. легко ли понять идею?

2. видны ли четкие преимущества данной продукции по сравнению с имеющимися на рынке товарами?

3. какова оценка степени достоверности представленной информации?

4. имеется ли намерение купить этот товар?

5. произойдет ли замена у потребителя имеющихся изделий новым товаром?

6. удовлетворяет ли новый товар потребность потребителя?

7. какие можно предложить улучшения в характеристиках товара?

8. какова предполагаемая частота покупок?

9. кто конкретно будет пользователем товара?

4. Экономический анализ оставшихся идей больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Экономический анализ должен включать:

1. прогнозы спроса (соотношение объемов сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, сезонность, показатели повторных и замещающих покупок, интенсивность каналов сбыта),

2. прогнозы издержек (общие и относительные издержки, использование существующих мощностей и ресурсов, соотношение начальных и текущих расходов, оценки расходов на сырье и прочих издержек, экономия на масштабе производства, издержки в каналах сбыта, уровень достижения окупаемости),

3. оценку конкуренции (кратко- и долгосрочные показатели положения на рынке конкурентов и компании, вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы),

4. оценку требуемых инвестиций (в НИОКР, испытания, продвижение, подготовку производства, распределение и сбыт),

5. оценку прибыльности (период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценами, скорость возврата инвестиций и доход от них, риск).

5. Разработка и испытание нового продукта. После разработки нового работоспособного продукта необходимы инвестиции в собственно производство. Чтобы снизить риск, необходимы соответствующие испытания продукта, в том числе и потенциальными потребителями. В идеале процесс тестирования не должен ограничиваться определением выходных параметров. Для того, чтобы окупились затраты на разработку и производство продукта, он должен сохранять свое преимущество на рынке для повторных покупок в течение определенного времени. Следует проверить ремонтопригодность и удобство сервиса изделия, а также его надежность при длительной работе. Реализм - драгоценная черта бизнеса по разработке продуктов. Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

6. Пробный маркетинг. Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными.

Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;

Испытуемый город;

Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);

Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:

• какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?

• что именно исследуется?

• как долго продолжаются исследования?

• что является критерием успеха?

Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Недостатки пробного маркетинга:

• отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);

• недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);

• предостережения конкурентам;

• высокая стоимость.

7. Коммерческая реализация. Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обес­печение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбы­та, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), про­изводственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерче­ской реализации.

Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как пред­ложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.

1. Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.

2. Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможно­стей позволяющих выходить с новинка­ми сразу на общенациональный рынок.

За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои но­вые модели сразу на общенациональный рынок.

Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбы­та, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного марке­тинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:

— состоять из ранних последователей (покупателей, быстро ре­агирующих на новинку);

— эти ранние последователи должны быть активными потреби­телями;

— они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзывать­ся о товарах;

— они должны быть доступны для охвата при небольших затра­тах.

3. Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план дей­ствий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сме­ты для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.

Самостоятельная работа:

1. Методики генерации идей:

1) метод проб и ошибок;

2) метод контрольных вопросов;

3) мозговой штурм;

4) морфологический анализ;

5) метод фокальных объектов;

6) синектика;

7) стратегия семиразового поиска;

8) метод теории решения изобретательских задач;

9) Рефрейминг.

10) Метод провокаций.

2. Методы прогнозирования инноваций:

1) Экстраполяция;

2) Поисковые прогнозы;

3) Нормативный прогноз;

4) Прогноз на основе анализа тенденций;

5) Интуитивный прогноз.

3. Пробный маркетинг.