Отрицательные стороны:

1. респонденты часто не склонны вызвать критическое замечания в лицо собеседнику;

2. проведение личных интервью требует большого времени и значительных материальных затрат.

Телефонное интервью – один из видов личного интервью, а именно личное заочное интервью.

Достоинства:

1. быстрота;

2. число ответивших выше, чем в случае опроса по почте.

Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговора и не затрагивать личных тем.

Уличное интервью берут у прохожих в каком-либо оживлённом месте или у посетителей городского рынка, крупного магазина, выставки. Основных недостатков здесь два: интервьюируемый имеет меньше времени и такую выборку нельзя считать случайной (впрочем, иногда, это и требуется; например, когда нужно узнать мнение посетителей рынка об обслуживании, ассортименте и т. п.).

Большой проблемой являются правильная постановка вопросов, их последовательность. Форма вопроса может предопределить ответ. Маркетологи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Среди закрытых вопросов различают альтернативный вопрос, вопрос с выборочным ответом, вопрос со шкалой Лайкарта (Ликерта), вопрос типа семантического дифференциала, вопросы со шкалой возможности и с оценочной шкалой, фильтрующие вопросы.

Альтернативным является вопрос, предлагающий выбор из двух ответов. Например: «Задумав покупку новой шубы, вы посоветовались с подругой?» Ответ: «Да», «Нет».

Вопрос с выборочным ответом – вопрос, предлагающий три или более вариантов ответов на выбор. Например: «Что, на ваш взгляд, означает понятие “качественный” сок?» Варианты ответов:

1. соответствующий стандартам;

2. вкусный;

3. свежий;

4. прозрачный;

5. холодный

6. экологичный и полезный;

7. оптимальное сочетание цены и качества;

8. качество и привлекательность упаковки;

9. другие;

10. затрудняюсь.

Как вы понимаете, ответов в данном случае может быть и больше..

Вопрос со шкалой Лайкарта – это вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления. При этом ответы откладываются не по числовой шкале, а по шкале, распространяющейся от полного согласия до полного несогласия. Например, вопрос: «В “Димире” обслуживают посетителей лучше, чем в “Сан Райс”? Варианты ответов:

решительно не согласен;

не согласен;

не могу сказать;

согласен;

решительно согласен.

Семантический дифференциал – это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств. Например: Фирма «Димир»:

Хорошо известная						Неизвестная
Вызывающая доверие						Не вызывающая доверия
Заботящаяся о качестве продукции						Мало заботящаяся о качестве продукции

Шкала важности – шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности. Например: «Дискотеки в колледже для меня:

Исключительно важны.

Очень важны.

Довольно важны.

Не очень важны.

Совсем не важны.»

Оценочная шкала – с ранжированием любого признака от неудовлетворительного до отличного. Например: «В авиационном колледже преподавание маркетинга:

Отличное.

Очень хорошее.

Хорошее.

Сносное.

Неудовлетворительное»

Есть так называемые фильтрующие вопросы, которые задаются не совсем опрашиваемым. Например: «Посещали ли Вы магазин “Димир”» (Да, нет.) Если ответ «нет», то: «Собираетесь ли посетить его?» Понятно, что второй вопрос адресован лишь тем, кто ответил отрицательно на первый вопрос.

Кроме закрытых есть открытые вопросы. Это вопросы без заданной структуры, вопросы подбора словесных ассоциаций и др.

Вопрос без заданной структуры – это такой вопрос, на который можно ответить бесчисленными способами. Например: «Какого мнения вы о заводе “Тагмет”?»

Подбор словесных ассоциаций – опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое слово, пришедшее на ум. Например: «Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите: “Самолёт”? “Авиаконструктор”? “Авиационный колледж”?»

Завершение предложений – опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их. Например: «Когда вы выбираете видеокассету, для Вас самое главное - …………….».

Завершение рисунка – опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его. Например: «Ну вот и окончились занятия. (Закончите рассказ.)»

Последовательность выполнения практической работы:

Анкета разрабатывается малыми группами (3-4 человека) на занятии в рабочих тетрадях.

Окончательный вариант разработанной анкеты используется студентами для проведения анкетирования потенциальных потребителей. Анкеты заполняются респондентами самостоятельно, либо их заполняет исследователь. Заполненные анкеты должны быть представлены к следующему занятию для анализа.

Провести анализ полученной информации – указать, сколько респондентов приняли участие в анкетировании, подсчитать количество различных ответов на вопросы анкеты, рассчитать их процент от общего количества ответивших. Записать в рабочую тетрадь.

На основе полученной информации сделать выводы. Записать их в рабочую тетрадь.

По окончанию практической работы студент должен представить:

Выполненную в рабочей тетради анкету в соответствии с требованиями.

Выполненный в рабочей тетради анализ анкетирования потребителей.

Вывод.

Требование к выводу:

Вывод должен быть написан кратко на основе проведенного анализа.

Образец анализа и вывода:

На вопрос _________________дали утвердительный ответ ___ респондентов, или ____%, отрицательный ответ дали ___ респондентов, или ___%. На вопрос _____________ дали ответ а) ____респондентов (___%), б) ____респондентов (___%), в) __респондентов (___%) и т.д.

Таким образом, более ____% респондентов предпочитают _______, и только _____% респондентов желают__________. Учитывая это, предприятию необходимо __________________.

Критерии оценки:

оценка «5» - анкета составлена в соответствии с требованиями к разработке анкет, анализ проведен верно, расчеты выполнены точно, выводы сделаны правильно, студент ответил на все вопросы преподавателя. Возможны незначительные замечания по оформлению работы, неточность при округлении, не достаточно полный ответ на один из поставленных вопросов;

оценка «4» - анкета составлена с небольшими отступлениями от требований и (или) приведен недостаточно полный перечень вопросов, допущена ошибка в расчетах при проведении анализа, не верно сделан вывод и (или) дан неверный ответ на вопрос преподавателя;

оценка «3» - анкета составлена с отступлениями от требований и приведен недостаточно полный перечень вопросов, допущены ошибки в расчетах при проведении анализа, не все ответы на вопросы подверглись анализу, не верно сделан вывод и (или) ответы на вопросы преподавателя не верные;

оценка «2» - анкета составлена с отступлениями от требований, перечень вопросов не достаточен, анализ не проведен, нет выводов, ни на один вопрос преподавателя не был дан ответ;

оценка «1» - анкета не составлена, на вопросы преподавателя студент не отвечает.

Вопросы:

• назовите, кто является респондентом;

• перечислите три основных правила составления анкеты;

• назовите недостатки анкет самостоятельного заполнения;

• перечислите положительные и отрицательные стороны личного интервью;

• перечислите виды личного интервью, дайте их краткую характеристику;

• дайте определение открытым и закрытым вопросам;

• перечислите варианты закрытых вопросов, дайте их краткую характеристику;

• перечислите варианты открытых вопросов, дайте их краткую характеристику.

Список литературы:

1. Экономика организаций (предприятий) под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара, М.: ЮНИТИ, 2003г

2. Ф.Котлер «Основы маркетинга», М.: Прогресс, 1995г.

3. Ф.П.Ходеев»Маркетинг» - Феникс, Ростов на Дону, 2003

4. Уткин Э.А. Маркетинг – М: Эсмос, 2001.

5. Рикардо Мачадо Маркетинг для малых предприятий - С-Пб «Питер», 1998.

6. Основы маркетинга парикмахерского искусства - М., «Проктер энд Гэмбл», 2000.

7. Экономика предприятия под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандара, М.: Юнити, 2003г