Тема 3. Маркетинговая среда фирмы.

Задание 1.

Дать краткую характеристику маркетинговой среды фирмы, выявить слабые и сильные стороны ее внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды.

Контрольные вопросы:

1. Кто составляет ближайшее окружение фирмы?

2. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно по­влиять на деятельность фирмы?

3. Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?

4. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы.

5. Что понимается под «комплексом маркетинга»?

Тесты:

1. Маркетинговая среда фирмы складывается:

а) из руководства фирмы;

б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;

в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее сто­роны;

г) из потребителей товаров фирмы.

2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для про­изводства конкретных товаров и услуг, являются:

а) маркетинговыми посредниками;

б) поставщиками;

в) клиентурой;

г) конкурентами.

3. К контактным аудиториям фирмы относятся:

а) финансовые круги;

б) эксперты;

в) конкуренты;

г) потребители.

4. При демографическом анализе используется понятие:

а) «семья»;

б) «трудовой коллектив»;

в) «домохозяйство»;

г) «гражданское общество».

5. Фирма может оказывать воздействие:

а) на поведение потребителей;

б) на факторы научно-технической среды;

в) на выбор сферы деятельности фирмы;

г) На природные факторы.

6. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:

а) усложнение внутрифирменных проблем;

б) появление транснациональных корпораций;

в) существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке;

г) разрушение СССР.

7. В ситуации чрезмерного спроса применяют:

а) противодействующий маркетинг;

б) демаркетинг;

в) ремаркетинг;

г) синхромаркетинг.

Тема 4. Потребительский выбор.

Задание 1.

Изучить рыночные механизмы деятельности организации, исследовать взаимодействия рынков взаимозаменяющих товаров и факторов, определяющих установление равновесных цен и объемов продаж после ряда изменений конъюнктуры.

Первоначальные параметры конъюнктуры:

цена одной тонны чая Рч = 6 ден.ед.; объем продаж чая Vч = 3 т;

цена одной тонны кофе Рк = 10 ден.ед., объем продаж кофе Vк = 2 т (различия в качестве и сортности не учитываются, цены взяты усредненными). Это равновесные цены и количество товаров.

Функции спроса на чай и кофе определяются следующим образом:

Р1ч = 18 / Qч; Р1к = 20 / Qк,

где Р1ч – цена спроса на чай; Qч – величина спроса на чай; Р1к – цена спроса на кофе; Qк – величина спроса на кофе.

1. Постройте на чертежах графики функций спроса на чай и кофе, для каждого графика выделите тетрадный лист, так как чертеж в дальнейшем будет сдвигаться, кроме того, при его построении нужна достаточная точность. Отметьте точки равновесия для каждого из товаров: Е1ч – для чая, Е1к – для кофе.

2. Рыночная ситуация изменилась. Доходы потребителей возросли (например, вследствие роста заработной платы или снижения налогов), и это привело к повышению спроса на оба напитка. Если цена останется прежней, то будет ощущаться нехватка чая и кофе. Но производителям выгодно повысить цену. Цена чая поднялась до 10 ден.ед. за тонну, а цена кофе – до 16 ден.ед. за тонну. Определите объем спроса при таких ценах, т.е. на сколько сдвинутся графики спроса вдоль кривой предложения.

Для расчета объема спроса на набор товаров при известных ценах используется аппарат кривых безразличия Дж. Хикса.

Если набор благ состоит из двух товаров, то при фиксированном доходе увеличение покупок одного товара неизбежно приведет к сокращению потребления другого. Кривые безразличия показывают разные комбинации двух благ, каждая из которых обладает равной полезностью для потребителей, т.е. если покупатели приобретут чай в объеме Х1 тонн, тогда их потребность в кофе составит У1 тонн; другому объему чая Х2 соответствует иной объем спроса на кофе – У2. При этом наборы Х1У1 и Х2У2 имеют одинаковую полезность. В нашем случае кривая безразличия задается функцией

Qч = 15 / Qк,

где Qч – потребность в чае; Qк – потребность в кофе.

3. Постройте на отдельном чертеже кривую безразличия, отложив на оси абцисс Qк, а по оси ординат – Qч. Данная кривая отображает потребности покупателей. Но есть ограничения по бюджету: объем покупок зависит от доходов потребителей (100 ден.ед. на приобретение чая и кофе в совокупности). Постройте линию ограничения по доходу. Для этого определите, сколько можно купить кофе на указанную сумму, если совсем отказаться от покупок чая. Затем определите соответствующую точку для чая при нулевых покупках кофе. Отрезок, соединяющий две найденные точки, и есть бюджетное ограничение.

Пересечение кривой безразличия бюджетным ограничением отображает те объемы покупок, которые соответствуют и потребностям, и возможностям. Это уровень платежеспособного спроса на чай и кофе при установившихся ценах на них.

Таки образом, найдены новые точки спроса и предложения чая и кофе при изменившемся доходе потребителей. Отложите эти точки Е2ч и Е2к на чертежах, показывающих зависимость цен от количества кофе и чая соответственно.

4. Определите функции предложения. Они пока неизвестны, и смещение графика спроса происходит вдоль кривой предложения. Функции в нашей задаче линейны, их можно определить как прямые, проходящие через две точки равновесия. Постройте графики предложения Р1п.ч. (Q1п.ч.) для чая и Р1п.ч. (Q1п.ч.) для кофе. Напишите уравнения функций предложения.

Контрольные вопросы:

1. Группы факторов, определяющих поведение покупателя.

2. Мотивация, восприятие, обучение и память.

3. Распределение ролей при принятии решения о покупке.

4. Схема типичного процесса покупки.

5. Поведение потребителя после покупки.