- •Маркетинг
- •Введение
- •1 Цель и задачи дисциплины.
- •2 Требования к уровню освоения содержания дисциплины.
- •Тема 1. Основные понятия в концепции маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинг как система. Его принципы и функции
- •Тема 3. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 4. Потребительский выбор.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования
- •1. Основные характеристики потенциальных потребителей:
- •2. Результаты маркетингового исследования:
- •Тема 6. Разработка товарной политики
- •Тема 7. Разработка стратегии ценообразования.
- •Тема 8. Система товародвижения и сбыта.
- •Тема 9. Маркетинговые коммуникации.
- •Литература:
- •Маркетинг
- •426069, Ижевск, ул. Студенческая, 11
1 Цель и задачи дисциплины.
Цель: понимание процесса маркетинга как важного фактора достижения организацией наибольшей эффективности.
Задачи:
Выработать у студентов понимание маркетинга как философии и функции управления;
Раскрыть значение маркетинга для повышения эффективности предприятий;
Доказать, что успех организации достигается через овладение персоналом философии маркетинга;
Обеспечить профессиональный подход к маркетинговому управлению.
2 Требования к уровню освоения содержания дисциплины.
В результате усвоения знаний по дисциплине «Маркетинг», студенты должны знать:
сущность, функции маркетинга и направления его использования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на предприятии;
роль маркетинга в управлении фирмой;
принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;
о необходимости маркетинговых исследований для информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности;
основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с одной стороны, и приспособлении характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегии, рекламной компании к требованиям и условиям целевого рынка – с другой.
содержание и структуру маркетинговых программ;
задачи управления персоналом в связи с маркетинговой деятельностью.
Студент должен уметь:
профессионально вести маркетинговую работу;
готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности товара;
владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и использования вторичной и первичной маркетинговой информации;
владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;
практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ.
Тема 1. Основные понятия в концепции маркетинга.
Таблица 1 - Определения понятия «маркетинг»
Определения маркетинга |
Существенные признаки понятия |
1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ деятельности». Термин может означать управленческий и организационный процесс, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину. |
2. Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. |
Подчеркивается двуединая цель коммерческого маркетинга – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар; 2) максимально удовлетворить спрос потребителей. |
3. Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. |
Раскрывается главное предназначение маркетинга: рыночная концепция управления производством товаров; программа создания и реализации товаров рыночной новизны. |
4. Процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом. |
Концепция управления производством и реализацией товаров с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю. |
5. Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни и прогнозирование потребностей и запросов потребителей. |
Указывается не только коммерческая, но и социальная значимость маркетинга. |
6. Деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя. |
Маркетинг рассматривается как сложное и многогранное явление, главное в котором целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач. |
7. Системный подход к производственно-сбытовой деятельности, заключающийся в максимальном использовании организацией внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию. |
Маркетинг рассматривается как генеральная хозяйственная функция организации, четкая перспектива действий, меры по обеспечению рыночного успеха товара. |
Таблица 2 - Классификация видов маркетинга
Признак классификации |
Вид маркетинга |
Содержание |
1 |
2 |
3 |
1.Период действия. |
1.1.Стратегический маркетинг.
1.2.Тактический маркетинг. |
Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе сегментации рынка, прогнозирования повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Комплекс работ по кратковременной сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта. |
2.Область действия. |
2.1.Маркетинг идей общественного характера.
2.2.Маркетинг места.
2.3.Внутренний маркетинг.
2.4.Маркетинг организации.
2.5.Международный маркетинг. |
Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам и месторасположениям объектов. Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами. Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы. Деятельность фирмы на международных рынках. |
3.Сфера действия. |
3.1.Потребительский маркетинг.
3.2.Производственный маркетинг. 3.3.Социальный маркетинг. |
Маркетинг, направленный на конечного потребителя, удовлетворяющего личные или семейные потребности. Маркетинговые действия между юридическими лицами. Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей организациями, не ставящими целью получение прибыли. |
4.Вид деятельности.
|
4.1.Финансовый маркетинг. 4.2.Инновационный маркетинг.
4.3.Промышленный маркетинг.
|
Маркетинг в области финансовой деятельности.
Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау. Маркетинг в области удовлетворения потребностей в средствах производства.
Продолжение таблицы 2 |
1 |
2 |
3 |
5.Степень развития рынка. |
5.1.Пассивный маркетинг.
5.2.Организационный маркетинг. 5.3.Активный маркетинг. |
Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство. Ориентирован на увеличение продаж, на обнаружение и организацию рынков и сегментов. Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции. |
6.Состояние спроса на рынке.
|
6.1.Конверсионный маркетинг.
6.2.Стимулирующий маркетинг. 6.3. Развивающийся маркетинг. 6.4.Ремаркетинг.
6.5.Демаркетинг. 6.6.Синхромаркетинг.
6.7.Поддерживающий маркетинг.
6.8.Противодействую-щий маркетинг. |
Маркетинг при негативном спросе, когда необходимо осуществление мероприятий по стимулированию спроса. Маркетинг при отсутствующем спросе, когда необходима программа формирования спроса. Маркетинг при имеющемся спросе, когда необходимо его развитие. Маркетинг при снижающемся спросе, когда необходимо его восстанавливать. Маркетинг, направленный на снижение спроса. Маркетинг при колеблющемся спросе, когда необходима программа его стабилизации. Маркетинг, направленный на сохранение стабильного спроса, поскольку он соответствует возможностям фирмы. Маркетинг при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по прекращению спроса. |
7.Степень охвата рынка. |
7.1.Недифференциро-ванный маркетинг
7.2.Дифференцирован-ный маркетинг.
7.3.Концентрирован-ный маркетинг. |
Маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на потребителей. Работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных способов формирования спроса и стимулирования сбыта. Работа по концентрации усилий по сбыту товаров на одном сегменте рынка. |
8.Степень развития маркетин-га. |
8.1. Распределительный маркетинг. 8.2.Функциональный маркетинг. 8.3. Управленческий маркетинг. |
Маркетинг по распределению уже произведенных товаров. Маркетинг по производству и распределению товаров. Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров. |
Задание 1.
1. Основные маркетинговые понятия «нужда», «потребность», «спрос», «обмен», «сделка», «рынок». Дать определения, привести примеры.
2. Ознакомиться с основными состояниями спроса на товар.
3. Определить цели маркетинга в зависимости от состояния спроса на товар.
4. Определить вид маркетинга, используемый при соответствующем состоянии спроса на товар и используемые при этом приемы маркетинга. Задание выполнить путем заполнения таблицы 3.
Таблица 3 - Состояние спроса, цели и виды маркетинга, им соответствующие
Характеристика спроса на товар |
Название состояния спроса |
Пример |
Цели маркетин-га |
Вид маркетин-га |
Используе-мые маркетин-говые мероприя-тия |
1. Большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы его избежать. |
|
|
|
|
|
2. Потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. |
|
|
|
|
|
3. Имеющиеся на рынке товары не могут удовлетворить потребности потребителей. |
|
|
|
|
|
4. Спрос на товар ниже, чем в предыдущий отчетный период |
|
|
|
|
|
5. Колебания спроса на ежедневной, сезонной или иной основе. |
|
|
|
|
|
6.Организация удовлетворена торговым оборотом. |
|
|
|
|
|
7. Уровень спроса выше, чем может или хочет удовлетворить фирма. |
|
|
|
|
|
8. Спрос на товары, опасные лил вредные для здоровья. |
|
|
|
|
|
Задание 2.
Дать определение спросу и предложению, эластичности спроса по цене. Решить задачи.
Задача 1. Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (таблица 4):
Таблица 4 – Исходные данные
Спрос, тыс. м³ |
Цена за 1 м³, руб. |
Предложение, тыс. м³ |
500 250 100 40 20 7 |
500 1000 1500 2000 3000 5000 |
5 10 20 40 50 80 |
1. Указать, какова будет рыночная (равновесная) цена.
2. Определить, каково равновесное количество материалов. Представить графическое решение.
3. Объяснить, почему цена 500 руб. за 1 м³ не станет на этом рынке равновесной. Почему ею не станет и цена 5000 руб. за 1 м³?
4. Предположите, что правительство установило максимальную цену в размере 1500 руб. за 1м³. Какие последствия повлечет установление такой цены?
5. Показать на графике области дефицита и избытка товара. Что характерно для этих областей?
Задача 2. Рассчитать эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 руб. за 1 кг спрос снизился в три раза.
Задача 3. Определить, эластичен ли спрос на ковры, если при снижении цены с 10000 до 8000 руб. спрос вырос в два раза.
Задача 4. На основе данных, приведенных в таблице 5, определить, спрос на какой из трех товаров более эластичен.
Таблица 5 – Исходные данные
Товар |
Цена, руб. |
Спрос, шт. |
||
начальная |
конечная |
начальная |
конечная |
|
Тетрадь Жевательная резинка Плейер |
5 5 3000 |
10 6 2000 |
20 100 100 |
18 80 200 |
Задача 5. Рассчитать коэффициент эластичности по доходу и цене по следующим данным (таблица 6):
Таблица 6 – Исходные данные
Товар |
Доход, руб. |
Цена, руб. |
Спрос, шт. |
|||
начальный |
конечный |
начальная |
конечная |
начальная |
конечная |
|
А Б В |
1000 200 500 |
1500 100 600 |
400 3 100 |
90 2 20 |
5 100 300 |
10 150 400 |
Контрольные вопросы:
1. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину?
2. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?
3. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга?
2. Каковы предпосылки возникновения маркетинга?
3. Дайте определение маркетинга.
4. Когда возникла теория маркетинга?
5. Когда в нашей стране стали применять маркетинг?
9. Назовите цель маркетинга?
10. Перечислите основные концепции маркетинга.
13. Какие виды маркетинга существуют?
Тесты:
1. С чем связано появление маркетинга?
а) технический прогресс;
б) обострение конкуренции товаропроизводителей;
в) расширение торговых связей;
в) обострение конкуренции покупателей.
2. В какой стране зародилась научная идея маркетинга?
а) Индия;
б) Германия;
в) Япония;
г) США.
3. Что означает термин «маркетинг»?
а) торговая деятельность;
б) рынковедение;
в) сбытовая деятельность;
г) товарно-денежные отношения.
4. Что предусматривается в различных определениях маркетинга?
а) комплексная система организации производства и сбыта товаров;
б) управление запасами товарной продукции;
в) рост конкуренции с развитием рынка;
г) улучшение качества товаров и оказываемых услуг.
5. Укажите наиболее правильное определение маркетинга.
а) маркетинг — комплексная система производства, транспортировки хранения материальных ресурсов;
б) маркетинг — это деятельность по росту производительности труда в обществе;
в) маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на улучшение социально-экономической и политической обстановки в обществе;
г) маркетинг — предпринимательская деятельность, управляющая продвижением товаров от производителей до потребителей.