- •Маркетинг
- •Введение
- •1 Цель и задачи дисциплины.
- •2 Требования к уровню освоения содержания дисциплины.
- •Тема 1. Основные понятия в концепции маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинг как система. Его принципы и функции
- •Тема 3. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 4. Потребительский выбор.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования
- •1. Основные характеристики потенциальных потребителей:
- •2. Результаты маркетингового исследования:
- •Тема 6. Разработка товарной политики
- •Тема 7. Разработка стратегии ценообразования.
- •Тема 8. Система товародвижения и сбыта.
- •Тема 9. Маркетинговые коммуникации.
- •Литература:
- •Маркетинг
- •426069, Ижевск, ул. Студенческая, 11
Тема 5. Маркетинговые исследования
Задание 1.
По приведенным данным произведите сегментирование рынка красных столовых нешипучих марочных вин и определите объем продаж этих вин фирмой «ХХХ», которая стремиться сосредоточить в своих руках все обеспечение рынка данной категорией товаров.
Фирма считает, что из-за высоких цен на марочные вина ее целевым рынком моет быть взрослое население, проживающее в городах, в возрасте 20 – 65 лет с уровнем доходов 8 – 10 тыс. руб. в месяц. Сельское население фирма в расчет не принимает, т.к. оно отдает предпочтение крепким спиртным напиткам
С целью выявления вкусов потребителей, их предпочтений в отношении к красным столовым нешипучим марочным винам фирма провела маркетинговое исследование, результаты которого представлены ниже.
1. Основные характеристики потенциальных потребителей:
1) Численность населения – 148 млн.чел.
2) Удельный вес в общей численности населения, %:
- городского - 74
- сельского - 26
3) Удельный вес населения с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц от численности городского населения – 10 %
4) Удельный вес в общей численности городского населения с уровнем доходов от 8 до 10 тыс. руб. в месяц в возрасте от 20 до 65 лет – 61 %
5) Соотношение мужчин и женщин в общей численности населения, %
- мужчин - 47
- женщин - 53
6) Удельный вес взрослого населения, не употребляющего никаких спиртных напитков, %
- мужчин - 3
- женщин - 5
7) Среднегодовое потребление красных столовых вин, л
- мужчины - 12
- женщины – 10,5
2. Результаты маркетингового исследования:
1) Количество респондентов, участвующих в выборке – 150 чел.
в т.ч.
- мужчин - 112
- женщин – 38
2) Количество респондентов, отдающих предпочтение
пиву
- мужчин - 12
- женщин - 3
крепким напиткам
- мужчин - 45
- женщин - 7
винам
- мужчин - 55
- женщин - 28
3) Количество респондентов, отдающих предпочтение винам:
- мужчин - 55
- женщин - 28
в том числе
крепленым:
- мужчин - 12
- женщин - 4
столовым:
- мужчин - 43
- женщин – 24
4) Количество респондентов, отдающих предпочтение столовым винам
красным:
- мужчин - 23
- женщин - 13
белым:
- мужчин - 20
-женщин – 11
5) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым винам
шипучим:
- мужчин - 5
- женщин - 3
нешипучим:
- мужчин - 18
- женщин – 10
6) Количество респондентов, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам:
отечественным и стран ближнего зарубежья:
- мужчин - 15
- женщин - 8
стран дальнего зарубежья (импортным)
- мужчин - 3
- женщин – 2
Последовательность выполнения задания:
Определить численность городского населения.
Из общей численности городского населения выявить потребителей с уровнем доходов от 3 до 4 тыс. руб. в месяц.
Определить численность взрослого населения в возрасте 20 – 65 лет.
Определить численность мужчин и женщин в возрасте 20 – 65 лет.
Из их числа выявить количество человек, не употребляющих никаких спиртных напитков.
Определить базовую численность мужчин и женщин для определения потенциальных потребителей красных грузинских столовых марочных вин.
Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение винам, и, используя эти данные, определить потенциальный объем продаж вин.
Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж столовых вин.
Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых вин.
Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам и рассчитать потенциальный объем продаж красных столовых нешипучих вин.
Рассчитать удельный вес респондентов в численности мужчин и женщин, отдающих предпочтение красным столовым нешипучим винам отечественного производства и производства стран ближнего зарубежья и рассчитать потенциальный объем продаж этих вин.
Используя данные о среднегодовом потреблении вин мужчинами и женщинами, рассчитать годовой объем продаж красных столовых марочных вин в литрах и бутылках по 0,75 л для фирмы «ХХХ»
Задание 2.
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех сегментов(рынков), для каждого из которых известны следующие условия реализации нового товара: число покупателей (П), интенсивность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год (И), потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара (± Д) и затраты на исследование каждого сегмента (З). Информация приведена в таблице 9.
Таблица 9 - Условия реализации нового товара на различных рынках
Сегмент (рынок) |
П, тыс.чел. |
И, руб. в год |
± Д |
З, тыс. руб. |
1 |
150 |
40 |
+0,2 |
500 |
2 |
220 |
50 |
-0,1 |
400 |
3 |
280 |
30 |
-0,3 |
600 |
4 |
110 |
30 |
-0,2 |
300 |
Вычислить величину объема чистых продаж фирмы на каждом рынке.
Определить сегмент, на котором фирме наиболее выгодно продавать новый товар. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:
V = П × И × (1 ± Д) – З → max,
где V –объем чистых продаж.
Задание 3.
На определенном сегменте рынка конкурируют три организации: А, В, и С. В ходе маркетингового исследования были получены следующие данные, приведенные в таблице 10.
Таблица 10 - Положение конкурирующих фирм на рынке
Фирма |
Число покупателей на конец 1-го периода, чел. |
Доля рыка, % |
Приток покупателей, чел. |
Отток покупателей чел. |
А |
400 |
40 |
140 |
120 |
В |
400 |
40 |
100 |
200 |
С |
200 |
20 |
120 |
40 |
Рассчитать доли рынка организаций на конец 2-го, 3-го и 4-го периодов, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между тремя этими фирмами.
Рассчитать показатели лояльности покупателей товарным маркам организаций А, В, С. Расчеты выполнить в таблице 11.
Проанализировать сложившуюся тенденцию.
Таблица 11 - Изменение положения фирм на рынке
Показатель |
Фирма А |
Фирма В |
Фирма С |
На конец 2-го периода: - число покупателей, человек |
|
|
|
- индекс роста |
|
|
|
- доля рынка, % |
|
|
|
- лояльность товарной марке, % |
|
|
|
На конец 3-го периода: - число покупателей, человек |
|
|
|
- индекс роста |
|
|
|
- доля рынка, % |
|
|
|
- лояльность товарной марке, % |
|
|
|
На конец 4-го периода: - число покупателей, человек |
|
|
|
- индекс роста |
|
|
|
- доля рынка, % |
|
|
|
- лояльность товарной марке, % |
|
|
|
Контрольные вопросы:
1.Для важнейших терминов:
1) сегмент рынка;
2) макросегментирование;
3) микросегментирование;
4) признак сегментирования;
5) критерий сегментирования;
6) стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
7) стратегия дифференцированного маркетинга;
8) стратегия концентрированного маркетинга;
9) позиционирование
выберите правильное определение из перечня:
1) определение места предложения товара на рынке;
2) предприятие не учитывает различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое;
3) показатель правильности выбора предприятием рынка для своей деятельности;
4) показатель способа выделения данного сегмента на рынке;
5) идентификация рынка товаров;
6) стремление предприятия охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, которые отличаются от продукции конкурентов и неповторимы с точки зрения потребителей;
7) особым образом выделенная часть рынка, потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки;
8) выделение сегмента потребителей внутри каждого ранее идентифицированного рынка;
9) предприятие концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для этой группы покупателей;
2. Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.
3. Перечислите критерии оценки сегмента рынка.
4. Раскройте особенности массового маркетинга.
5. Объясните преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга.
6. В чем состоит специфика концентрированного маркетинга?
7. Поясните элемент целевого маркетинга — позиционирование товара.
8. Раскройте социально-демографические признаки сегментирования рынка.
9. Назовите признаки сегментирования рынка услуг.
10. Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственно-технического назначения.
Тесты:
1. Какое из перечисленных утверждений неверно?
а) сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей;
б) сегментирование рынка — это логическое следствие концепции маркетинга;
в) сегментирование рынка — обязательное условие массового маркетинга;
г) после сегментирования рынка для каждого его сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга.
2. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими?
а) страна, провинция, муниципальный округ;
б) социальный слой, образ жизни;
в) опыт использование товара;
г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.
3. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»?
а) сегментирование и позиционирование — это практически идентичные понятия;
б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;
в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;
г) продукт позиционируется в выбранном сегменте?
4. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:
а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;
б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;
в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощь различных комплексов маркетинга;
г) все ответы правильные.
5. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:
а) основная задача слогана — сначала привлечь к себе внимание, а потом запомниться;
б) позиционирование товара необходимо, чтобы потребитель выделял его и предпочитал товарам конкурентом;
в) макросегментирование — это выделение сегментов потенциальных покупателей;
г) важным признаком сегментирования покупателей на рынке потребительских товаров является надежность поставщика;
д) единого метода сегментирования рынка не существует;
е) правильность выбора признаков сегментирования рынка зависит от квалификации маркетолога;
ж) при концентрированном маркетинге предприятие выбирает для деятельности большое число сегментов;
з) преимуществом концентрированного маркетинга является относительная защищенность от конкуренции;
и) при позиционировании, основанном на отличительном качестве товара, проводится открытое сравнение товаров предприятия и конкурента;
к) действия предприятия, направленные на завоевание целевого рынка, должны соответствовать выбранной методике позиционирования.