Тема 6. Разработка товарной политики

Задание 1.

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы. Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2.

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение – товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------------------- или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд) : ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = ---- ,

Ц – ср. пер. изд. Ц

где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. Изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которые не зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.)

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которые зависят от размеров производственной и коммерческой деятельности ( сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.)

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации

ДВ - денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Задание 4.

Предприятие поставляет в определенный период на рынок 5 видов товаров А, Б, В, Г, Д. Характеристики товаров приведены в таблице 12.

Товары А и Б – взаимозаменяемы, В – дополнительный для Б; Г – полуфабрикат для А и Б; Д может реализоваться автономно.

Таблица 12 - Характеристики товаров

Товар		Удельный вес, %			Этап жизненного цикла	Прогноз длительности ЖЦТ, лет
		в прибыли		в продажах
А		11		15	Спад	4
Б		35		35	Зрелость	4
В		26		20	Рост	3
Г		18		10	Внедрение	3
Д	10		20		Зрелость		5

Графически изобразить исходные данные по доле в прибыли и в продажах для проведения анализа, прогнозируя изменение жизненного цикла при t +/- n лет, используя таблицу 13.

Таблица 13 - Прогноз изменения жизненного цикла товаров

Доля в продажах, прибыли, %
40
30
20
10
0
Годы от периода t	-3	-2		-1		t	1	2		3

Предложить ассортимент по вариантам задания, предложенным в таблице 14.

Таблица 14 - Варианты задания

Вариант	1	2	3	4	5	6
Продукция	Колбаса	Масло	Молоко	Сыр	Творог	Хлеб

Задание 5.

Оцените конкурентоспособность холодильников (или самостоятельно выбранных товаров) на основе данных приведенных в таблице 15. При расчетах могут быть использованы следующие формулы:

Кк = I т/ Iэ,

где Кк – конкурентоспособность товара;

Iт – индекс эксплуатационных характеристик;

Iэ – индекс экономических характеристик.

I т= ∑ R *Q ;

Iэ = ∑ R*G ,

где R – рейтинг эксплуатационной и экономической характеристик рассматриваемого товара;

Q – коэффициент значимости эксплуатационной характеристики товара;

G – коэффициент значимости экономической характеристики товара.

Q = Н / Нб ;

G = С / Сб,

где Н и Нб – эксплуатационные характеристики рассматриваемого и базового товаров соответственно;

С и Сб – экономические характеристики рассматриваемого и базового товаров соответственно.

Таблица 15 - Характеристики холодильников

Характеристика	Значения параметров для холодильника марки				Рейтинг характ- еристик
	Стинол 116	Атлант 162	Атлант 260	Норд 233
1. Ресурс работы, тыс.ч	100	100	100	100
2. Расход электроэнергии, кВт-ч в сутки	1,45	1,35	1,4	2,27
3. Температура морозильной камеры, С	-18	-18	-12	-18
4. Вместимость холодильной камеры, л	245	215	240	295
5. Вместимость общая, л	345	330	300	350
6. Габариты, см	185/60/60	176/60/60	160/60/60	178/58/60
7. Цена, руб.	14360	14000	13325	133425

Максимальная оценка рейтинга 10 баллов. Сделать письменные выводы.

Контрольные вопросы:

1. Какие понятия используются для определения товара?

2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?

3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары.

4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?

5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается бренда?

6. Что такое «жизненный цикл товара»?

7. Какие стратегические решения следует принимать на различных этапах жизненного цикла товара?

8. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки нового рыночного предложения.

Тесты:

1. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров;

г) пробная продажа товара.

2. Особенности современного этапа проведения научных иссле­дований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара:

а) увеличение продолжительности этапа НИОКР

б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР;

в) снижение риска при осуществлении НИОКР;

г) привлечение специалистов из смежных отраслей.

3. Планирование товара связано:

а) с созданием торговой марки и упаковки;

б) с этапом внедрения жизненного цикла товара;

в) с организацией каналов сбыта товара;

г) с рекламной кампанией.

4. У каждого вида товара:

а) есть свой жизненный цикл;

б) легко предугадать характер жизненного цикла;

в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь;

г) может быть несколько видов жизненных циклов.

5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки;

г) активными действиями конкурентов.

6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

а) выведения на рынок;

б) зрелости;

в) роста;

г) спада.

7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) спада;

г) внедрения.

8. Цель маркетинга на этапе роста:

а) поддержание отличительных имуществ;

б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение;

в) расширение сбыта имеющихся товаров;

г) модернизация товара.

9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут:

а) понимание жизненного цикла;

б) недостатки в проведении маркетинга;

в) изменение отношения к товару потребителей;

г) рост уровня конкуренции.