Тема 7. Разработка стратегии ценообразования.

Задание 1.

Рассмотреть методы определения базовой цены.

1 метод. Метод маржинальных издержек.

Организация должна установить цену на товар, Прогнозируемый объем продаж 10000 ц. Плановые затраты:

а) переменные затраты сырья и материалов на единицу продукции – 1000 у.е.

б) прямые затраты труда на единицу продукции - 400 у.е.

в) постоянные затраты – 2 000 000 у.е. в год

Плановая прибыль - 4 000 000 у.е в год

2 метод. Метод рентабельности инвестиций.

Прогнозируется годовой объем производства 40 тыс. ц. Плановые переменные затраты на единицу продукции – 30 у.е. Общая сумма постоянных затрат - 8 000 000 у.е. Для выполнения проекта требуется дополнительное финансирование – кредит в размере 1 млн. у.е. под 15% годовых.

Рассчитать величину базовой цены на товар, используя оба метода.

Задание 2.

Рассмотреть способы начисления наценок.

1 способ.

% наценки на себестоимость.

При расчетах можно использовать следующую формулу:

Сумма наценки

% наценки = ------------------------------------ * 100%

Себестоимость продукции

2 способ.

% наценки на основе цены реализации.

При расчетах можно использовать следующую формулу:

Сумма наценки

% наценки = ------------------------ * 100%

Цена реализации

Задание 3.

Организация «Стрела» производит продукцию одного вида, спрос на которую эластичен по цене.

Переменные затраты на единицу продукции равны 8 ден.ед., постоянные затраты – 84 000 ден.ед. При цене 20 ден.ед. предполагается, что спрос составит 16 000 изделий. Если цену изделия снизить до 18 ден.ед., то спрос должен увеличиться до 24 000 изделий, но и постоянные затраты для данного объема производства увеличатся до 96 000 ден.ед.

Требуется определить вариант цены, который предпочтет организация для получения прибыли в 6000 ден.ед.

Для решения поставленных задач составим аналитическую таблицу расчета показателей прибыли и рентабельности для каждого варианта цены (таблица 16).

Последовательность выполнения задания:

1. Определите расчетную прибыль при каждой цене.

2. Определить безубыточный объем производства продукции для каждого варианта цены.

3. Вычислить объем реализации (продаж), необходимый для достижения плановой прибыли при каждой цене.

4. Выбрать наиболее выгодный вариант цены.

5. Рассчитать уровень рентабельности при каждой цене.

6. Сделать письменное заключение.

Таблица 16 - Расчет показателей прибыли и рентабельности

Показатель	Индекс показателя	Варианты цены
		20 ден.ед.	18 ден.ед.
1. Продажная цена единицы продукции, ден.ед.	P
2. Переменные затраты на единицу продукции, ден.ед.	Cпер
3. Маржинальная прибыль на одно изделие (MRуд = P - Cпер),	MRуд
4. Возможный спрос, шт.	V
5. Совокупная маржинальная прибыль (∑MR = MRуд V), ден.ед.	∑MR
6. Постоянные затраты, ден.ед.	Cпст
7. Расчетная прибыль от всего объема продаж (Пр = ∑MR - Cпст), ден.ед.	Пр
8. Плановая прибыль, ден.ед.	Ппл
9. Точка безубыточности (безубыточный объем производства, шт.	Vбез
10. Объем продаж для получения запланированной прибыли (Vпл = (Cпер + Ппл) / MRуд), шт.	Vпл
11. Рентабельность плановая, %	Rпл

Задание 4.

Рассчитать цену, обеспечивающую максимально возможную прибыль, на основе анализа безубыточности при наличии данных об объеме продаж при различных вариантах цены и необходимых издержках на требуемый объем производства и реализации продукции, приведенных в таблице 17.

Определить уровень цены для достижения целевой прибыли 0,2 млн.руб.

Указать границы эффективной деятельности при помощи графического метода анализа изменения денежной выручки и валовых издержек в зависимости от объема продаж.

Таблица 17 - Исходная информация

Цена за единицу, тыс.руб.	Объем продаж, т	Постоянные издержки, тыс.руб.	Переменные издержки, тыс.руб.
15	0	1000	0
14	100	1000	1500
13	200	1000	1950
12	300	1000	2225
11	400	1000	2750
10	500	1000	3025
9	600	1000	3350
8	700	1000	3800
7	800	1000	4400
6	900	1000	5300
5	1000	1000	6200

Задание 5.

Цена товара по контракту – 1.2 млн. руб. Рассчитайте изменение цены товара, предусмотренное контрактом, если с момента подписания контракта до момента реализации товара заработная плата увеличилась со 1250 до 240 тыс. руб., стоимость сырья – со120 до 170 тыс. руб., стоимость энергоносителей – со 130 до 190 тыс. руб., все остальные переменные расходы остались неизменными, при этом доля заработной платы в структуре себестоимости товара составляет 25%, доля сырья и энергоносителей, соответственно, 18% и 22%.

В расчетах можно использовать следующую формулу:

Зи.

Цт.и. = Цт.к. * ∑Д ---------,

Зк.

где Цт.и. – измененная цена товара с учетом влияния факторов;

Цт.к. – Цена товара по контракту;

Д – доля отдельной статьи затрат в структуре себестоимости продукции;

Зк. – величина затрат по отдельной статье по условиям контракта;

Зи. – величина скорректированных затрат по отдельной статье.

Контрольные вопросы:

1. Объясните назначение цены как средства организации продажи и обес­печения рентабельности предприятия.

2. Каким образом цена должна решать задачи предприятия, касающиеся его прибыли или возмещения инвестиций?

3. В чем сущность подхода к назначению цены продажи в зависимости от эластичности спроса?

4. Какие критерии необходимо учитывать при анализе отношения потре­бителей к цене товара?

5. В каких случаях предприятие сможет придерживаться стратегии «сня­тие сливок»? Приведите примеры из практики.

6. Какова возможная реакция предприятия на снижение (или увеличе­ние) цены на товары предприятия-конкурента?

7. На каком этапе жизненного цикла товара обычно начинают устанавли­ваться рыночные цены?

8. Как может меняться стратегия ценообразования в зависимости от эта­па жизненного цикла товара?

9. В каких случаях предприятие может предоставлять скидки с цены?

Тесты:

1. Основные задачи установления цены продажи:

а) организовать продажу;

б) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;

в) соответствовать товару и методике позиционирования, принятой

предприятием;

г) более полно удовлетворять потребности покупателей.

2. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низ­ких цен для проникновения па рынок:

а) потребители должны быть чувствительны к цепе, необходим элас­тичный спрос;

б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;

в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;

г) качество продукции должно возрастать?

3. При каких условиях предприятие может применять стратегию «сня­тие сливок»:

а) покупатели не задумываются о цене и таких покупателей достаточ­но много;

б) товар имеет имидж качества;

в) объем производства остается небольшим;

г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество?

4. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на по­требителя, является:

а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя гра­ница цен);

б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен):

в) отсутствие возможности снижения затрат;

г) приспособление к рыночной цене.

5. Предприятие использует тактику приспособления к ценовой политике лидера в случаях:

а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции;

б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких предприятий;

в) у предприятия есть возможность снизить цену с помощью рациона­лизации и экономии затрат;

г) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и заинтересовать им потребителя.

6. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа — да или нет:

а) демографические факторы не оказывают влияния на восприятие покупателем цены товара;

б) субъективное восприятие покупателем цепы не может соответство­вать субъективному восприятию качества товара;

в) при определении рыночной стоимости товара необходимо учиты­вать качество товара, его потребительную стоимость, степень но­визны;

г) автономность предприятия в вопросах назначения цепы зависит от существующего в стране законодательства, уровня конкуренции и степени озабоченности потребителя;

д) если основной конкурент снизил цену на товар, предприятие долж­но поступить так же;

е) если коэффициент эластичности меньше единицы, можно с помо­щью изменения цены увеличить объем продаж;

ж) предприятие может пойти на временное снижение цен для реали­зации товарных запасов;

з) предприятие должно постоянно изучать рынок и адаптировать к нему цены на товар;

и) при установлении цены не учитывается момент покупки товара;

к) возможны варианты, когда слишком низкая цена товара может от­толкнуть покупателя.