28. Как различаются ценовые стратегии «старожилов» и «новичков» зарубежных рынков?
Большую роль в разработке эффективной стратегии ценообразования компании играет компетентность руководства международной компании.
Для современных зарубежных рынков характерно наличие большого количества различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен.
В условиях глобального рынка, с одной стороны, существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой — речь может идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых товарных рынков. При этом под «новичками» внешних рынков понимают зарубежные компании, которые впервые выходят на новый для них национальный рынок. Именно они чаще всего сталкиваются с проблемой изменения покупательских преференций, и потому «новички», как правило, используют стратегию занижения цен на свою продукцию по сравнению с ценами более опытных рыночных контрагентов.
29. Назовите основные этапы методики расчета экспортной цены?
Согласно методике расчета экспортной цены, предложенной П.С. Завьяловым, в общем виде установление цены на экспортную продукцию включает два этапа с подразделением на конкретные последовательные шаги.
Установление исходной (базовой) цены
Выбор ценовой политики.
Исследование конъюнктуры рынка.
Выбор метода ценообразования.
Анализ спроса на экспортный товар.
Определение величины издержек, связанных с производством и экспортом товара.
Учет психологических аспектов восприятия цены потребителем.
Учет уровня конкуренции на целевом сегменте мирового рынка.
Установление окончательной цены с учетом коммерческих условий поставки товара
Учет скидок.
Учет базисных условий поставки;
Учет условий платежа;
Учет вида канала распределения;
Учет «скольжения» цены.
Эксперты Международного центра торговли ЮНКТАД (Конференции ООН по торговле и развитию) по вопросам формирования издержек и цен в экспортном производстве предлагают ряд альтернативных методов определения цены.
Метод установления цены на основе издержек производства. Основой определения цены являются базовые издержки на единицу продукции, которые корректируются на величину, покрывающую неучтенные затраты и включающую прибыль предприятия.
На практике метод установления цены на основе издержек производства имеет две модификации:
метод полных издержек, при использовании которого учитываются переменные составляющие издержек, а также постоянные накладные расходы;
метод предельных издержек, когда при установлении цены наэкспортный товар учитываются только затраты, имеющие непосредственное отношение к его производству.
Обычно в практике промышленных компаний выделяют пять групп сбытовых затрат по продвижению продукции на внешний рынок:
затраты, связанные с получением и исполнением контракта(на рекламу и информационно-коммерческую литературу, организацию и проведение выставок-ярмарок, содержание демонстрационных залов и гарантийных пунктов, выплаты комиссионного вознаграждения агентам и посредникам);
затраты по доставке экспортного товара (на специальную экспортную упаковку, маркировку, стивидорные затраты, оплату услуг транспортно-экспедиторских компании, охрану груза, компенсацию затрат, связанных с порчей или кражей товара, специальные расходы на поддержание температурного режима при хранении груза в порту получателя и др.);
административные расходы (затраты на содержание аппарата управления сбытового отделения фирмы или ее зарубежного представительства, на командировки за рубеж, на оформление товаросопроводительной и прочей документации);
уплата различных налогов и сборов (таможенных пошлин, пограничных и внутренних налогов и сборов);
финансовые расходы (выплата процента по кредитам, затраты по открытию аккредитива, банковские расходы).
Однако расчет цены по методам полных и предельных затрат отражает традиционную ориентацию главным образом на производство и в меньшей степени на рыночный спрос, что в условиях роста международной конкуренции нельзя считать маркетинговым подходом.
Метод безубыточности. Он используется теми предприятиями-экспортерами, которые принимают во внимание рыночные факторы и позволяет продавать экспортный товар по той цене, которая при определенной программе выпуска в максимальной степени обеспечивает достижение маркетинговых целей предприятия.
Метод ориентации цены на уровень спроса на товар. Экспортер в данном случае исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой, а также сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов.
Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования. Он заключается в отборе компанией представительской конкурентной информации на товарные аналоги, последующей ее коммерческой очистке, приведении полученных цен к эталону.
В общем виде процедуру определения компанией внешнеторговой цены по конкурентному методу можно записать следующей формулой:
Экспортная цена |
= |
Базисная цена |
* |
Коэффициенты поправок |
При этом к коммерческим относятся поправки на:
базис поставки;
количество;
комиссионное вознаграждение посреднику;
инфляцию или срок поставки;
уторговывание;
условия платежа.
Документ, устанавливающий внешнеторговую цену — расчет эк портной цены (обоснование цены по сделке) — создается оператив ными работниками внешнеторгового отдела компании.
Расчет экспортной цены производят следующим образом:
Из имеющейся базы данных делают выборку наиболее свежихсведений о ценах на товары, аналогичные (сопоставимые) тому товару, который фирма намерена экспортировать.
Заносят в заранее составленную таблицу основные технико-экономические параметры этих и своего товара, включая условия поставки и цены.
С помощью поправок цену своего товара приводят к условиям реализации на выбранном рынке. При этом учитываются отличия технико-экономических параметрах своего продукта от товаров конкурентов: если отличия в свою пользу, то цена увеличивается, если пользу конкурента, то она уменьшается.
Поскольку конкурирующих товаров несколько, получают усредненную цену относительно упомянутых товаров. Эта цена и является базовой для переговоров с покупателями-оптовиками.
Расчет импортной цены осуществляется в определенной последовательности.
Запрашивают у основных производителей необходимого товара предложения о поставке, для чего направляют им технико-экономические требования на товар и желательные для себя условия поставки.
Получив коммерческие предложения (оферты), заносят в заранее приготовленную таблицу все технико-экономические параметры предлагаемого товара, на которые были выдвинуты требования, а также условия поставки и цены, предложенные компаниями.
Приводят все указанные сведения по каждой компании к единому базису с помощью поправок, получая, в конечном счете, приведенную цену товара каждой компании.
Минимальная из имеющихся в таблице цен служит основой для «уторговывания»: ее используют на переговорах, чтобы сбить более высокую цену более привлекательного предложения.
Таблицы расчета экспортной и импортной цен разрабатываются каждой внешнеторговой организацией исходя из характеристик товара, желательных условий поставок и т.д. Схема расчета представлена на рис.
Методы расчета поправок выглядят следующим образом.
Приведение к единым условиям поставки. Условия поставки, предложенные инофирмами, могут отличаться от тех, которые желательны. Поэтому следует привести импортные цены по всем принятым в расчет конкурентным материалам на условиях поставки «франко-граница» или «СИФ Российский порт». При экспорте расчетную цену приводят к условиям «франко-граница» или «ФОБ Российский порт». Данные по стоимости фрахта и страхования берут из официальных данных различных транспортно-экспедиторских организаций.
