37. Консалтинг технологий восстановления политического имиджа

Усилия специалистов чаще всего направлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их предотвращение. Поэтому в рамках избирательной кампании должна быть проработана программа антикризисного управления.

Наиболее эффективным является упреждение применения деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

Технологии противодействия «партизанской атаке»

При отражении «партизанской атаки» следует помнить о трех аспектах:

 действия должны происходить мгновенно, с опережением.

 если атака началась, нужен прогноз действия противника. Необходимо делать контрходы одновременно;

 не следует превышать пределов необходимой обороны. Слишком сильная реакция в СМИ на локальный удар может дать обвинениям ненужную рекламу.

Превентивные меры.

1. Публикация ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации. Таким образом, удовлетворяется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу интимным темам биографии претендента. Этот шаг может оказаться вполне своевременной мерой, и когда выступление конкурентов все-таки последует, общественное мнение будет вполне подготовлено к восприятию информации.

2. Прививка («вакцинация» СМИ). В основе этого метода – подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате. Кандидат за 3-4 дня до предположительной атаки соперниками обнародует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргументацией.

Во-первых, это позволяет сделать имидж менее «глянцевым», а значит, более достоверным; во-вторых, первая версия запоминается лучше, в-третьих, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку.

3. Демонстрация технологии как превентивная мера.

4. Имитация действий, направленных против кандидата. Осуществляется от имени кого-либо из соперников. При этом необходимо соблюсти одно условие – общественное мнение должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не применит нечистоплотных методов борьбы, что он просто не способен на такое.

Реакция на возникшую кризисную ситуацию.

1. Признание негатива.

Выбор реакции на поступление негативной информации должен соотноситься со статусом, известностью и популярностью кандидата, обоснованностью обвинений в его адрес, степенью достоверности информации, влияние ее на имидж, характером восприятия общественным мнением, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотносится с нормами антикризисного управления в сфере публичных отношений, которое требуют:

 предоставления своевременной и точной информации по данному вопросу;

 предоставления конкретной и правдивой информации (не следует преувеличивать, ни скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заголовков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко);

 привлечения независимых экспертов или авторитетных людей;

 откровенности, но не «раскрытие всех карт» (информация подается либо частями, то есть по мере уточнения новых фактов, либо сразу, но под определенным углом);

 соблюдения «равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс-медиа, должны быть примерно одинаковыми);

 последовательности (если взят один информационный курс – например, «тайна», секретность, происки враждебных держав, то именно его и надо придерживаться до конца).

При неожиданном «нападении» журналистов рекомендуется придерживаться следующих правил:

 Взять «тайм-аут». «Давайте отойдем в сторону, чтобы было удобнее поговорить» – эта фраза дает возможность собраться с мыслями, пока не направлена телекамера.

 Если необходимо удалить репортеров из помещения, вызовите представителей правоохранительных органов. Тогда ваши сотрудники не будут замешаны в возможном столкновении с журналистами.

 Нельзя употреблять отговорку «без комментариев» - лучше заменить ее объяснением: «Сейчас мы изучаем вопрос и свяжемся с вами, как только у нас будет необходимая информация».

 Если позволяет время, сформулируйте несколько пунктов, которые, на ваш взгляд, совершенно необходимо донести до публики. Тогда, какие бы вопросы не задавал репортер, можно превратить их в новые возможности познакомить аудиторию со своими основными идеями.

Объяснение может и не быть подтверждением виновности жертвы нападения. Однако оправдания в ответ на распространение каких-либо компрометирующих фактов вызывают негативную реакцию в общественном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструктивных технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения

должна, по возможности, быть более сильной, интенсивной и масштабной, чем акция, но «ассиметричной», не допускающей взаимных обвинений и политических склок.

2. Игнорирование негатива. Известно, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не «подпитывать» новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно полностью «выветрится» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам.

Игнорирование тех или иных «выпадов» противника основывается на том, что негативная информация, остающиеся «на слуху», приносит большой ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий промежуток времени. Игнорировать достаточно эффективно следует в случае незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресурсов.

3. Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении негативной информации соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, поскольку разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

4. Нападение на источник (предполагаемого или обозначенного автора) негатива. В ситуации реагирования на возникшие в ходе кампании проблемы могут быть использованы приемы, направленные на дискредитацию предположительного автора негатива.

 Метод демонстрации технологии в процессе защиты от состоявшейся атаки заключается в объяснении, каким образом конкуренты добиваются того, чтобы изменить мнение избирателей о кандидате, как манипулируют избирателями.

 Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе.

Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам. Сам кандидат может в своем выступлений заявить, что «обо мне ходят слухи (распускают противники), что, например, моя дочь обвиняется в том-то и том-то. А на самом деле у меня только два сына и дочери нет». Таким образом, утрируется до абсурда образец порочащих сведений, подрывается доверие к подобным источникам информации.

 Осмеяние, доведение до абсурда.

Негативную информацию о кандидате можно осмеять. Слухи и сообщения противников доводятся до абсурда, подаются в виде перехваченных «директив из Центра»

 Обвинения в «политиканстве».

Обвинения соперников, применивших деструктивные технологии, например, в форме компромата, в «политиканстве» может рассматриваться как первоочередная мера нейтрализации указанных технологий Установление в общественном сознании связи между любом компрометирующим материалом и политическими «играми», предвыборной борьбой нейтрализует силу распространяемых фактов в два-три раза.

5. Контратака.

В силу специфических особенностей слухов в качестве противодействия слухам одним из наиболее эффективных методов является использование соответствующих контрслухов.

6. Управление восприятием информации (спинконтроль).

Организация выгодной линии освещения событий, своего рода «менеджмент новостей» в целом относится преимущественно к изменению восприятия негатива, освещенного СМИ. Практики «спинконтроля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного про-

странства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие, усилить его или занизить его значимостью. В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению значимости компрометирующих кандидата сведений, исправлению освещения события в масс-медиа, после того как информацтонное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Эта работа ведется по следующим направлениям:

Трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяются способ их подачи либо организуется частичный контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

 Помещение негатива в нужный «новостной» контекст.

Чтобы снизить достоверность негативной новости, можно например, намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифицированными фактами);

 Организация утечек информации (вброс в информационное пространство контрслухов).

Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утечки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не понадобится. Как характеризовал этот процесс Н.Джонс: «Спин начал свое дело, и остальные масс – медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному пути»;

 Создание версии произошедшего.

От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, напрямую зависит эффективность действий;

 Торможение.

С помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей возможно продолжение жизни события или торможение ситуаций);

 Отвлекающая пропаганда – отвлечение и перенос внимания целевой аудитории с негатива на другие темы.

Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперником, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью. Отвлекающая пропаганда может быть организована с помощью:

 создания более значимого события, перебивающего интерес к негативу;

 создания ряда равнозначных новостей, который снижает степень интереса к негативу.

Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, которым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследователи, рассматривая сообщения о кризисных событиях, в прессе отмечают следующие важные параметры:

1) частота – чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем выше вероятность того, что события будет рассматриваться как новость;

2) амплитуда – чтобы событие рассматривалось как новость, нужен соответствующий уровень (например, насилия);

3) однозначность – чем более однозначно событие, тем больше вероятность того, что событие будет замечено;

4) релевантность – событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости;

5) совпадение – чем событие более ожидаемо, желательно, тем скорее оно станет новостью;

6) неожиданность – чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным;

7) устойчивость – если событие стало новостью, оно будет оставаться новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды;

8) композиция – новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями;

9) элитность – элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом сообщениями;

10) персонализация – чем больше событие персонализировано, тем больше вероятность, что оно станет новостью;

11) конфликтность – чем больше в событии негатива и конфликта, тем больше вероятность того, что оно станет новостью.

Отражение «фронтальной атаки»

Специалисты дают целый ряд рекомендаций относительно того, как организовать и отражать «фронтальную атаку». Приведем основные из них.

Еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с менеджером кампании должны рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно держать наготове вплоть до момента выборов.

Отражение фронтальной атаки редко требует прямого участия кандидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как его оправдывающиеся речь на экране ТВ или выпады по схеме обвинения.

Первыми действиями по противодействию атаки, даже если она обоснована, должна быть подача жалобы в избирательную комиссию и иска о защите чести и достоинства (либо о защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ.

Ни в коем случае нельзя после атаки соперников изменять намеченный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных выступлений и встреч с избирателями. Это может быть истолковано, как косвенное подтверждение обоснованности выдвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Меры по отражению атаки должны просто дополнить запланированные мероприятия.

Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязываться сопернику план развития ситуации.

Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении.

1. Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе.

Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам.

2. Перевод обвинения не оппонента, оправдания и позицию «жертвы».

3. Поправка может стать действенным вопросом и обвинениям, чтобы поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно выгодно подать свою (если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%).

4. В отражении «фронтальной атаки» также могут быть использованы методы «прямое опровержение» и «объяснение».

5. Использование контрдоводов. В процессе подготовки просчитываются все возможные темы для критики и готовятся контрдоводы.

Реакция на сложные вопросы:

 Переход на более высокий уровень обобщения при ответе на «сложный» вопрос;

 Перевод разговора на другую тему;

 Уход от «неудобного вопроса»;

 Однозначно негативная, но никак не аргументированная реакция на любые доводы и аргументы собеседника фразами типа «Ну это банально», «Эклектично», «Наивно», «Ну вы только посмотрите на него».