17. Политическая реклама: сущность, характерные черты и структура

Политическая реклама (от лат. – выкрикивать) – это распространение информации, сведений о политических субъектах и политическом товаре с целью создания их позитивного образа у представителей целевых групп.

Согласно закону РФ «О политической рекламе» политическая реклама – это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

Политическая реклама – это форма политической коммуникации, и ей присущи следующие характерные черты:

○ платность – за передачу своего обращения рекламодатель должен платить;

○ однонаправленность – реклама имеет направление только от рекламодателя к объекту воздействия; правда, сигналы обратной связи поступают только в виде реакции потребителя на сообщение;

○ неличность – объект воздействия не конкретное лицо, а целевая аудитория.

Политическая реклама включает в себя следующие элементы:

○ предмет – партия, кандидат, программа, предвыборная платформа,идея и т.д.;

○ объект – потребители политической рекламы: электорат, социальные слои и группы, этнические общности и т.д.;

○ содержание – суть политической рекламы;

○ средства осуществления.

18. Функции и типология политической рекламы

Политическая реклама выполняет следующие основные функции:

○ информационная – оповещение о содержании предмета рекламы;

○ коммуникативная – установление связи между населением, электоратом, аудиторией и предметом рекламы;

○ убеждающая – подчеркивание значимости предмета рекламы для ее объекта;

○ привлечение внимания – резкое выделение среди естественного информационного фона предмета рекламы.

Виды политической рекламы можно выделить на основе различных критериев или признаков.

1. В зависимости от канала трансляции политическая реклама бывает:

○ визуальная – печатные СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки, буклеты, календари, значки, майки, «бегущая строка» и т.п.;

○ аудиальная – радиопередачи;

○ аудиовизуальная – телевизионная и кинореклама.

2. По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу подразделяют на:

○ жесткую – рекламу для быстрой ответной реакции, она лаконична и резка, не терпит полутонов и ориентирована на краткосрочные цели;

○ мягкую – рекламу эмоционального настроя с целью создания определенного ареола, атмосферы, подталкивающих объект сделать то, к чему призывает реклама.

3. Виды рекламы по функциям выделил Ф. Коттлер:

○ информативная – для создания первичного интереса;

○ увещевательная – формирует избирательный спрос, доказывает, что рекламируемый субъект лучше других;

○ напоминающая – заставляет вспомнить о субъекте рекламы;

○ подкрепляющая – уверяет в правильности сделанного выбора.

4. По форме подачи рекламного сообщения Л. Девлин выделяет:

○ примитивная реклама – ответ кандидата на вопрос журналиста;

○ «говорящая голова» – высказывание кандидата о какой-то проблеме с целью убедить объект рекламы о том, что кандидат способен решить обсуждаемую проблему;

○ негативная реклама – дискредитация оппонента;

○ концептуальная реклама – внушение важных идей кандидата, его платформы;

○ «правдивое кино» – спланированный сценарий, похожий на документальное кино, где кандидат встречается, общается с людьми, имеет цель убедить в том, насколько кандидат близок к людям, избирателям;

○ «личные свидетельства» – свидетельства людей с улицы, простых жителей о достоинствах кандидата;

○ «нейтральный репортер» – приводя факты биографии, журналист, репортер делает вид, что его отношение к кандидату нейтральное.