- •Тема 8. Креативная функция маркетинга.
- •Цели фирмы
- •Дерево целей фирмы
- •Глобальная цель 1 Глобальная цель 2 л окальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.
- •Классификация целей
- •Характеристики правильно выбранных целей
- •Стратегия и тактика маркетинга
- •Направления разработки стратегии маркетинга
- •Характеристика общих стратегий по Портеру
- •Стратегии рыночного поведения по а. Юданову
- •Стратегии развития фирмы Стратегии развития фирмы по ф. Котлеру
- •Выбор стратегий развития на основе модели и. Ансоффа
- •Стратегии интенсификации
- •Стратегии диверсификации
- •Модель определения стратегии диверсификации
- •Стратегии интеграции
- •Стратегии взаимодействия с потребителем
- •Конкурентные стратегии (стратегии взаимодействия с конкурентами) Модели конкурентного поведения по ж. Ж. Ламбену
- •Модель конкурентных стратегий по г. Эссилу
- •Конкурентные стратегии
- •Стратегии специализации
- •Стратегические решения в области маркетинга-микс
- •В товарной политике:
- •В ценовой политике:
- •В коммуникационной политике:
- •В сбытовой политике:
- •В сервисной политике:
Выбор стратегий развития на основе модели и. Ансоффа
|
Традиционный товар |
Новый товар |
Традиционный рынок |
Глубокое проникновение (внедрение) на рынок |
Разработка (совершенствование) товаров |
Новый рынок |
Расширение границ рынка |
Диверсификация |
Стратегии интенсификации
Глубокое внедрение на рынок - увеличение уровня спроса на традиционный товар традиционных целевых потребителей. Товар не подвергается модификации. Способы:
увеличение числа покупателей в целевом сегменте: привлечение к товару покупателей других марок, привлечение к товару тех, кто ранее не покупал товар вообще;
увеличение частоты покупок;
увеличение объемов покупок.
Методы глубокого внедрения:
интенсификация сбыта - расширение количества сбытовых точек,
усиление присутствия товаров - улучшение экспозиции товара в магазинах, рекламы и методов стимулирования на месте продажи,
активизация рекламной кампании,
снижение цен, ценовое стимулирование,
стимулирование сбыта (акции, распродажи, лотереи и т.д.).
Расширение границ рынка - выход на новые сегменты: демографические, географические и т.д. (пример с маслом "Джонсон Беби").
Разработка (совершенствование) товара - создание новых или модификация существующих товаров (в рамках углубления ассортимента):
внешние изменения - изменение упаковки, расфасовки, дизайна,
изменение формы (пример с Интернет-газетой, жидкое мыло),
адаптация товара под потребности других целевых сегментов (по уровню качества, размерам),
придание товару новых функций или нахождение новых способов применения товара (пример со скотчем).
Стратегии диверсификации
Диверсификация фирмы - выход в новые сферы деятельности, производство новых товаров.
Диверсификация оправдана, когда фирма в традиционных для себя областях деятельности не имеет возможностей роста или когда возможности роста в других сферах значительно привлекательнее.
Виды диверсификации:
Концентрическая - расширение ассортимента за счет производства товаров схожих с технологической точки зрения. Товары могут быть рассчитаны на тех же клиентов или на новых (выпуск журналов и книг, ориентированных на один и тот же целевой сегмент, например, детей; разработка программного обеспечения различного назначения для разных организаций).
Горизонтальная - расширение ассортимента за счет товаров, несвязанных по своей технологии с традиционными, но ориентированными на один и тот же целевой сегмент (все для детей, все для спортсменов и т.д.).
Конгломератная - расширение ассортимента за счет совершенно новых товаров, не связанных с прежними технологически и ориентированных на новые сегменты рынка.