- •Тема 8. Креативная функция маркетинга.
- •Цели фирмы
- •Дерево целей фирмы
- •Глобальная цель 1 Глобальная цель 2 л окальная цель 1.1 Локальная цель 1.2 Локальная цель 2.1 Локальная цель 2.2.
- •Классификация целей
- •Характеристики правильно выбранных целей
- •Стратегия и тактика маркетинга
- •Направления разработки стратегии маркетинга
- •Характеристика общих стратегий по Портеру
- •Стратегии рыночного поведения по а. Юданову
- •Стратегии развития фирмы Стратегии развития фирмы по ф. Котлеру
- •Выбор стратегий развития на основе модели и. Ансоффа
- •Стратегии интенсификации
- •Стратегии диверсификации
- •Модель определения стратегии диверсификации
- •Стратегии интеграции
- •Стратегии взаимодействия с потребителем
- •Конкурентные стратегии (стратегии взаимодействия с конкурентами) Модели конкурентного поведения по ж. Ж. Ламбену
- •Модель конкурентных стратегий по г. Эссилу
- •Конкурентные стратегии
- •Стратегии специализации
- •Стратегические решения в области маркетинга-микс
- •В товарной политике:
- •В ценовой политике:
- •В коммуникационной политике:
- •В сбытовой политике:
- •В сервисной политике:
Классификация целей
По ориентации на интересы субъектов |
|||
Глобальные цели |
Локальные цели |
||
По степени детализации |
|||
Общие (укрупненные) цели |
Частные (детализированные) цели |
||
По срочности |
|||
Краткосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в ближайшей перспективе (обычно период не более года) |
Среднесрочные цели – цели, достижение которых необходимо в среднесрочной перспективе (обычно период не более пяти лет) |
Долгосрочные цели – цели, достижение которых необходимо в отдаленной перспективе (обычно период от пяти и более лет) |
|
По уровню |
||||||||
Корпоративные цели – цели всей организации в целом |
Цели бизнес-единиц - цели по направлениям деятельности организации |
По-товарные цели – цели, связанные с исследованиями, разработкой, производством и сбытом какого-либо товара |
Цели функциональных звеньев организации (например, финансового отдела, службы управления персоналом, службы маркетинга) |
|||||
По направлениям |
||||||||
Цели, связанные с потребительской удовлетворенностью |
Цели, связанные с реализацией социальной роли организации |
Цели, связанные с формированием представлений об организации и/или ее товарах во внешней среде (позиционирование, имидж, репутация) |
Рыночные цели (по сбыту, по доле рынка и т.п.) |
Экономические цели (по прибыли, по обороту, по себестоимости и т.п.) |
Цели обеспечения производственно-сбытовой деятельности организации (цели материально-технического снабжения, управления персоналом, переоснащения производства, организации сбытовой сети) |
|||
Характеристики правильно выбранных целей
Разумно выбранные цели (задачи) должны быть:
четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений,
представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникации,
определены во времени и по территории,
выражены в количественной форме, поддающейся измерению,
согласованы с целями более высокого уровня (локальными и глобальными),
реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию,
распределены по исполнителям и ответственным за их достижение,
реализуемыми (наличие средств, необходимых для достижения целей).
Стратегия и тактика маркетинга
Стратегия маркетинга – система решений, определяющих генеральное направление развития фирмы и основные принципы ее взаимодействия с потребителями и конкурентами.
Тактика маркетинга – система конкретных мероприятий в рамках принятой стратегии (ответы на вопросы: Что делать? Как? Когда? Где?).
Стратегия и тактика маркетинга представляют собой оптимальное сочетание инструментов воздействия фирмы на прочих субъектов рынка в сложившихся условиях внешней среды и с учетом возможностей фирмы.
Направления разработки стратегии маркетинга
По уровню |
|||||||||
Общекорпоративная стратегия |
Стратегия бизнес-единиц |
Стратегия товарно-рыночных комбинаций |
|||||||
По содержанию |
|||||||||
Стратегия существования на рынке (общая стратегия) |
Стратегия развития |
Стратегия взаимодействия с потребителями |
Конкурентная стратегия |
||||||
По миксу |
|||||||||
Товарная политика |
Ценовая политика |
Коммуникационная политика |
Сбытовая политика |
Сервисная политика |
|||||
Тактические действия, как правило, планируются в разрезе по политикам микса.
Стратегии существования фирмы на рынке (общие стратегии)
Модель общих стратегий по Портеру
Область деятельности |
Стратегия существования фирмы |
|
Широкая |
Минимизация издержек |
Дифференциация товара |
Узкая |
Фокусирование |
|
Описание общих стратегий по Портеру
Стратегия существования фирмы на рынке |
Описание стратегии |
Минимизация издержек |
Фирма строит свою стратегию на стремлении минимизировать издержки производства, сбыта и обслуживания. Основная задача – добиться усиления внутренних конкурентных преимуществ, увеличить «запас прочности» фирмы. |
Дифференциация |
Фирма строит свою стратегию на предложении товара с уникальными характеристиками товара (функциональными и/или имиджевыми). Основная задача – добиться усиления внешних конкурентных преимуществ, увеличить «рыночную силу» фирмы. |
Фокусирование |
Фирма работает на узком сегменте рынка и стремится одновременно добиться высокой потребительской удовлетворенности, предлагая уникальный товар, и минимизировать издержки, используя современные технологии. |
Запас прочности
ZP = Ik / If * 100 %
ZP – запас прочности фирмы,
If – издержки на единицу продукции фирмы,
Ik – издержки на единицу продукции конкурента.
Рыночная сила
RS = Pf max / Pkmax * 100 %
RS – рыночная сила фирмы,
Pf max – максимально возможная цена на товар фирмы,
Pkmax – максимально возможная цена на товар конкурента.
Сравнительная характеристика типов конкурентных преимуществ
|
Внешние конкурентные преимущества |
Внутренние конкурентные преимущества |
Элементы |
Свойства товара и особенности деятельности фирмы в процессе общения с потребителем, позволяющие максимизировать удовлетворенность потребителя. |
Особенности технологии, производства, сбыта и сервиса, позволяющие минимизировать издержки фирмы. |
Ценность |
Для потребителя |
Для фирмы |
Преобладающая концепция |
Маркетинга |
Совершенствования производства |
Основа |
Маркетинговые ноу-хау |
Организационные и производственные ноу-хау |
Следствие |
Высокая рыночная сила фирмы (может повышать цену) |
Высокий запас прочности фирмы (может снижать цену) |
Стратегия |
Дифференциации |
Доминирования по издержкам |