Определения

Американская ассоциация маркетинга: маркетинг – это совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Котлер: вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Жан-жак Ламбен анализирует различные значения этого слова и делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления.

История

1.прамаркетинг — неопределенно длительный период до начала XX в., где можно заметить явления экономической жизни, имеющие маркетинговое содержание.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера , связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил след. политику:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания.

В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 30 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира.

2. становящийся маркетинг — c начала XX в. по первую половину 1950-х гг. — появление дисциплины «Маркетинг» в американских университетах (Иллинойском и Мичиганском, Пенсильванском). Бизнес-коммуникации хаотичны, нестабильны, ограничены в пространстве/содержании. Поскольку «нормальный ход» развития мировой капиталистической экономики был прерван Второй мировой войной, имеют место практическая деятельность и теоретические работы лишь по отдельным вопросам маркетинга.

3. Неоклассический маркетинг — с первой половины 1950-х гг. по рубеж 1960–1970-х гг. — начало этого периода связывается с выступлением президента АМА Нэйла Бордена (1953 г.), где и был введен в обращение сам термин «маркетинг-микс» (12 важнейших элементов, используемых для разработки маркетинговых программ: товар, ценообразование, торговая марка каналы распределения деятельность торговых представителей продвижение упаковка демонстрация товара обслуживание материальная обработка поиск и анализ данных, 4 рыночные силы, которые менеджер по маркетингу должен учитывать при разработке успешной маркетинговой программы: покупательское поведение потребителей, поведение торговли — поведение оптовиков и розницы, позиция и поведение конкурентов, поведение государства)

Джерри МакКарти [McCarthy, 1960], использовав идею Н. Бордена, вырабатывает исключительно жизнестойкую и выдержавшую в дальнейшем многочисленные попытки ревизий маркетинговую 4P-парадигму (product, price, place, promotion), которую сам «гуру

маркетинга» Ф. Котлер, по его признанию, «включившись в игру с Пи-именами» [Kotler, 1987, p. 64], позднее дополнил 4Р 1) исследования (probing — research); 2) сегментация (partioning —

segmentation); 3) целеполагание, или «таргетинг» (prioritizing — targeting); 4)позиционирование (positioning) [Kotler, 1987];

1950 г. — Дж. Дин предлагает концепцию жизненного цикла товара.

1956 г. — Уэнделл Смит описывает наиболее популярный инструмент практического маркетинга (маркетинговых исследований) — сегментацию рынка.

4. Конкурентно-стратегический маркетинг — с рубежа 1960–1970-х гг. по рубеж 1980–1990-х гг. — ключевой целью бизнеса (в том числе международного) для этого периода, характе-

ризующегося вступлением в борьбу за передел мировых рынков большего числа участников в силу преодоления послевоенной (кроме США) слабости национальных экономик [Ohmae, 1985], становится «доля рынка». Развитие маркетинга идет под сильнейшим воздействием работ по стратегическому планированию Игорь Ансоффа [Ansoff, 1965; 1984], М. Портера

[Porter, 1990], К. Омэ [Ohmae, 1982]. Расширение доли рынка одной компании мыслится как

сокращение доли рынка другой компании. Весьма характерна военная семантика, присутствующая в классификации маркетинговых стратегий этого периода [Черенков, 2003б, гл. 7]. Однако вскоре становится ясно, что «военные потери» не оправдывают борьбы за долю рынка, а конкурентное преимущество начинает связываться скорее с возможностями обучения компаний и установления необходимых отношений со всеми субъектами рынка. 1972 г. — Э. Райс и Дж. Траут «Маркетинговые войны». Появляются труды Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group — BCG) в сфере стратегического маркетинга.

1977 г. — Линн Шостак [Schostack, 1977], формирует концепцию маркетинга услуг.

5. Эмпатический маркетинг — с рубежа 1980–1990-х гг. до середины 1990-х гг. — на указанный период приходится переосмысление самого понятия «маркетинг отношений», тем более что источники для теоретического осмысления маркетинга отношений получили к этому времени солидную проработку. Э. Гумессон упоминает среди этих источников следующие

: 1) работы школы маркетинг-менеджмента; 2) развитие и ревизия концепции 4Р; 3) маркетинг услуг; 4) разработка и применение сетевого подхода в рамках В2В-маркетинга;

5) всеобщий менеджмент качества (total quality management —TQM). Образно говоря, в этот период в «треугольнике 3С» («Consumer — Competitor — Company») акцент как практических

действий, так и теоретических обобщений переносится с «Конкурента» на «Покупателя». Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей

стратегической задачей для выживания на рынке.

6. Глобальный интегрированно-коммуникативный маркетинг — со второй половины 1990-х гг. по настоящее время — в прямом соответствии с развитием и вызреванием относительной самостоятельности одного из достаточных условий глобализации, сети Интернет и ИТ/С в целом — происходит переход от эмпатического маркетинга к интегрированно-коммуникативному маркетингу, концептуальную основу которого продолжает составлять маркетинг отношений, причем переход этот не нарушает идеологии маркетинга отношений и техники сетевого подхода (networking approach), а лишь придает им новые измерения, предоставляемые виртуальной маркетинговой Интернет-оболочкой.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура (система учреждений и организаций (банков, бирж, ярмарок, страховых компаний, консультационных и информационно-маркетинговых фирм и т. д), обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на рынке), в том числе инфраструктура маркетинга;

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

• величина предложения превышает величину спроса, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя).