Аспа Основы современного маркетинга
Раздел II. Основные понятия маркетинга
Тема 5. Поведение потребителя при покупке
Модель покупательского поведения и характеристики покупателя.
Решая задачу понимания потребностей покупателей приходится все чаще прибегать к специальному исследованию потребителей. Основными вопросами таких исследования являются:
"кто именно покупает?", "как именно покупает?", "почему именно покупает?", "как реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга?".
Отправной точкой ответа на эти вопросы является простая модель, представленная на рис. 5.1.
Сознание покупателя -
-“черный ящик”
Ответные
реакции
покупателя
Выбор товара
Выбор марки
Выбор времени покупки
Выбор объема покупки
Рис. 5.1. Развернутая модель покупательского поведения
Наличие службы технической помощи.
Оперативность поставок.
Быстрота реакции на нужды клиентов.
Качество товара.
Репутация поставщика.
Цена товара.
Полнота товарного ассортимента.
Уровень квалификации коммивояжеров.
Возможности предоставления кредита.
Личные отношения.
Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители пройдя через “черный ящик” сознания покупателя вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций. Задача - понять, что происходит в “черном ящике” сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Социальные факторы
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
Факторы культурного порядка
Культура
Субкультура
Социальное положение
Личностные факторы
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе
Психологические факторы
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
Рис. 5.2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.
Кроме этого на потребителя воздействуют ряд факторов. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Это те самые факторы, которые в конечном счете предопределяют критерии сегментации:
Финансовые факторы.
Общеэкономические факторы
Факторы культурного порядка
Факторы социального порядка
Рассмотрим более внимательно модель анализа поведения потребителя на рынке:
Рис. 5.3. Общая модель анализа поведения потребителей на рынке
Стимулы лежат в основе поведения потребителей на рынке - это внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внутренних и внешних причин.
Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризующаяся такими параметрами, как экономическая конъюнктура, рекламная активность предприятий и т.д.
К числу внутренних факторов относятся обычно первичные мотивы и желания людей и другие. Иерархия внутренних факторов может быть представлена так называемой пирамидой Маслоу.
Рис. 5.4. Иерархия потребности по Маслоу
Ощущения - чувственное восприятие человека, которое является предпосылками осознания людьми своих потребностей. При этом истинные ощущения от самого человека не зависят, а значит не подконтрольны. Ощущения всегда являются продуктом стимулов, движущих людьми, и только им (или причинам, порождающим эти стимулы) подконтрольны.
Запросы и предпочтения. Раз у потребителя появились ощущения, за ними следуют определенные запросы и предпочтения, причем до того как человек сам осознает, что же на самом деле ему нужно.
Запрос потребителя можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа удовлетворения своих запросов.
Восприятие. Процесс восприятия или осознания своих нужд и предпочтений представляет собой перевод ощущений, чувственных восприятий в систему каких-то ценностей, обусловленных уже личными качествами, факторами того социального окружения, в котором находится человек.
Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некоем напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить возникшее напряжение.
Главной проблемой при сбыте предприятием своей продукции является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. И все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге реальное поведение потребителей на рынке.