Аспа Основы современного маркетинга Тема 6. Сегментирование рынка Емкость рынка.

Емкость рынка является одним из важных параметров, которые необходимо знать фирме планирующей выход на этот рынок.

Емкость рынка - это количество (стоимость) товара, которое может поглотить рынок при определенных условиях за заданный промежуток времени.

Емкость может быть выражена формулой:

Е = S ((Si * k * Эx) + P - (H - Иф - Им) - А - С,

где:

Е - емкость рынка,

Si- численностьi-ой группы потребителей,

k- уровень потребления (коэффициент, норматив: технологический для производства, физиологический - для продуктов питания, рациональный для непродовольственных товаров) в базисном периоде,

Эx- коэффициент эластичности спроса по цене (доходу),

Р - объем страхового запаса товара,

H- насыщенность рынка (объем товаров находящихся у потребителя),

Иф - физический износ товара,

Им - моральный износ товара,

А - альтернативные формы удовлетворения потребности,

С - доля конкурентов на рынке.

Вариант этой формулы:

где:

П - совокупно производство в регионе или отрасли,

О - остатки на складе,

И - объем импорта,

Э - объем экспорта.

Косвенный метод определения емкости рынка.

Рассмотрим на основе примера.

Аппарат для измерения артериального давления в домашних условиях. Опрос в больнице и аптеке - выясняем, что 90% покупается пенсионерами. По официальной статистике определяем количество пенсионеров N.

где

N- количество пенсионеров,

Н - коэффициент насыщения (уже имеют),

k1 - коэффициент желания,

k2- коэффициент срока службы,

k3 - коэффициент семейности.

N,k3определяем по официальной статистике.Н иk1- опросами.k2- обратно пропорционально сроку службы.

Определение емкости рынка по сбытовой статистике.

Сегментируем каналы сбыта (магазины) по величине, по расположению. Среди магазинов заданной группы выбираем типовой и проводим в нем полевое исследование: смотрим как покупается товар, или прямо спрашиваем сбытовую статистику. Рассчитываем емкость рынка:

где:

Ni - количество магазинов вi-ой группе,

Qi- объем продаж в типовом магазине,

k - коэффициент учитывающий другие факторы (например колебания спроса по прошлой статистике)

Нормативный способ.

Базируется на средней норме потребления. Например: нужно определить емкость рынка хлебобулочных изделий. Определяем норму потребления одним человеком и умножаем на количество.

Для более точной оценки сегментируем рынок и осуществляем для каждого рынка эту процедуру отдельно.

Спрос и предложение

Ранее мы уже определили спроскак платежеспособное желание покупателей купить тот или иной товар по определенной цене.

Рис. 6.5. Кривые спроса и предложения

На спрос, кроме уровня цены оказывают также влияние такие факторы как вкусы и потребности потребителей их оценка полезности товара, доходы и бюджет покупателей, а также цены на взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

Кривая спросапоказывает взаимосвязь между ценой и количеством товара, которое будет приобретено покупателями по данной цене. Закон спроса выражает:

• обратно пропорциональную зависимость между ценой и покупаемым количеством товаров;

• постепенное убывание спроса на данный товар.

Количество штук товара, купленных за определенный период

А. Для большинства товаров Б. Для престижных товаров

Рис. 6.6. Два варианта кривой спроса

Предложение товаров на рынке, как и спрос, зависит от уровня цен и представляет собой отношение между рыночной ценой товара и объемом его производства, который может быть достигнут при этой цене.

Кривая предложенияхарактеризует взаимосвязь между ценой и количеством товара, которое будет предложено продавцами по данной цене. Закон предложения выражает:

прямо пропорциональная зависимость между ценой и предложением.

Равновесная ценана рынке достигается при соответствии спроса и предложения. По этой цене покупатели готовы купить такое же количество товаров, которое согласны продать по данной цене продавцы. В условиях свободного рынка цена всегда определяется точкой равновесия.

Дефицит - превышение спроса над предложением. Дефицит создает очереди покупателей.

Излишек - превышение предложения над спросом. Излишек порождает очереди продавцов. Характерный пример - очереди таксистов в аэропорту.

Дефицит и излишек давит на цены в сторону точки равновесия.

При неизменных "прочих рыночных условиях" (например: неизменный уровень налогов, отсутствие стихийных бедствий и другие факторы) кривые спроса и предложения неподвижны. Изменение цены или количества товара приводит к смещению точки вдоль кривых. То есть, все возможные изменения цен и количества товара "встроены" в эти кривые.