Аспа Основы современного маркетинга

Тема 11. Реклама и рекламная политика

Реклама - основное средство передачи торговой информации потенциальным клиентам.

Рекламные объявления не всегда пользуются полным доверием реципиентов, поскольку всем известно, что их единственная цель -стимулирование сбыта, что иногда вызывает подсознательное сопротивление. Тем не менее реклама совершенно необходима и должна являться интегральной частью стратегии маркетинга компании.

Функции рекламы

0. Информация для потребителя

1. Формирование спроса (реклама, товара еще нет. когда он появляется - уже есть спрос)

2. Изменение образа товара и фирмы

3. Регулирующая функция (перейти с одного товара на другой)

На рис.11.1. в наиболее общем виде показано, что в сущности представляет собой процесс рекламы.

Рис. 11.1. Упрощенная модель процесса рекламы

Важными элементами процесса являются кодирование желаемой информации или ощущения, которые необходимо закрепить в рекламе, а также его восприятие и осмысление со стороны потребителей.

Реклама включает всякую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Рекламная политика это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и организации, их предлагающей, с тем, чтобы осуществились ее хозяйственные цели краткосрочного и долгосрочного плана

С рекламой близко соприкасаются ряд других понятий:

Личная продажа это устное разъяснение в беседе с одним или более потенциальными покупателями целесообразности покупки.

Стимулирование продаж это набор маркетинговых действий вне личной продажи, рекламы и связей с общественностью, стимулирующий покупки и повышающий эффект работы торговца, например, выставки, ярмарки, демонстрации, купоны и другие различные нестандартные подходы с точки зрения торговой работы в узком смысле слова.

Основы психологии рекламного обращения

Сама реклама непосредственно не всегда приводит к покупке. Однако она создает предпосылки, чтобы в принципе было принято решение о покупке, и после этого потребитель чувствует, что эти марка и товар знакомы ему давно, и он действительно согласен с характеристиками товара, данными рекламой.

Реклама опирается на:

• разум,

• внимание,

• память,

• ассоциации,

• чувства,

• волю.

Воспринимаемость рекламы обусловлено:

• Интересом,

• Потребности,

• Внутренней системой ценностей,

• Настроением,

• Общественным мнением,

• Физиологическими данными.

Разным категориям потребителей нужна разная информация. Для экспертов и авторитетных лиц более рациональная и более подробная, для рядовых покупателей - более эмоциональная и более простая.

Способы воздействия на потребителя:

Рациональное - воздействует на разум, аппелирует к рациональным моментам в мышлении.

Эмоциональное - воздействует на чувства.

По способу выражения реклама делится на:

жесткая - рассчитана на внешний эффект, на немедленную покупку, используется как правило на распродажах, "бродячими" торговыми агентами. Основывается на методах плотного психологического давления.

мягкая - создать ореол, атмосферу вокруг товара, фирмы. Рассчитана на долгосрочный эффект.