5. Как часто давать ро? в течении какого времени?

Следует учитывать:

0. уровень информированности,

1. забываемость информации с течением времени,

2. запоминаемость от силы воздействия.

Эффект забывания рекламной информации. Реклама постепенно исчезает из сознания потребителя, замещается там новыми рекламными посланиями, другой информацией и ощущениями. Именно из-за этого требуется повторение и использование различных форм рекламы. На рис. показаны результаты исследования эффекта забывания в двух случаях: при прекращении кампании после определенного периода интенсивной рекламы и при периодическом осуществлении рекламы. Количество рекламных сообщений одинаковое.

Рис. 11.5. Зависимость силы воздействия рекламы от рекламного давления

Разные исследователи дают варианты А и В:

1. ниже F1 - реклама не воспринимается,

2. выше F2 - уровень воздействия не усиливается.

Запоминаемость рекламной информации в начале рекламной компании можно охарактеризовать следующим графиком:

Рис. 11.6. Запоминаемость на начальной стадии рекламной компании.

Первое сообщение усваивается 30-50% аудитории (остальные не замечают). То есть нужно не менее 3-х раз повторить.

Период повторения зависит от:

0. размера объявления (меньше размер - чаще РО);

1. наличия интереса к товару (выше интерес - чаще РО);

2. объема партии товара (больше товара - чаще РО).

Интенсивность рекламы зависит от стратегии:

0. интенсивная - для выделенной (ограниченной) группы, но часто;

1. экстенсивная - для всех хотя бы один раз.

Рис. 11.7. Интенсивность рекламы.

Длительность рекламной компании зависит от тестирования запоминаемости. Общая характеристика запоминаемости представлена на рисунке.

Рис. 11.8. Варианта длительности рекламной компании.

Вариант А оправдан при распродажах, вариант В - при осуществлении долговременной рекламной компании.

Концепция рекламного объявления

Требуется наличие идеи подачи, которая может основываться на:

0. факторе влияния (силы);

1. идентификации (подражании социальному образу, внимание к мнению знаменитого лица или лица той социальной группы к которой принадлежит потребитель);

2. фактор информации;

3. фактор престижа.

Реклама должна создавать уникальное предложение (таким образом, каким товар еще никто не представлял). Для создания уникальности часто используется позиционирование товара.

"Этот автомобиль (SAAB) более всего подходит для норвежской зимы" (Девид Огилви)

Уникальность, должна быть поддержана оригинальной мыслью, аргументацией.

"Не стесняйтесь акцентировать очевидное" (Девид Огилви)

Некоторые практические нюансы:

• Заголовок читают в 5 раз чаще чем сам текст;

• Подпись под иллюстрацией читают в 2 раза чаще, чем сопровождающий текст;

• Примерно 5% читателей доходят до текста;

• При увеличении текста до 50 слов восприятие плавно падает. Больше 50 - стабильно, но очень большой текст может восприниматься как признак того, что о товаре есть что сказать.

• Читаемость текста может повысится при разбивке на абзацы.

Влияние рекламной компании на торговый оборот.

Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламы:

где:

Тс * П * Д

Тд = ————————,

100

Тс - средний дневной оборот до РК,

П - прирост среднедневного товарооборота за период до и после РК,

Д - количество дней учета товарооборота.

Экономический эффект от РК:

где:

Тд * Нт

Э = ————— - (Up +Uд),

100

Нт - торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

Up - расходы на РК,

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

П * 100

Р = —————,

Uр

где:

П - прибыль полученная от рекламирования товара.

Связи с общественностью (Public relations)

Поддержание связей с общественностью имеет большое значение для создания благоприятного представления об организации на рынке. Наиболее часто используются следующие подходы к такому типу рекламы и стимулирования продаж: