Аспа Основы современного маркетинга
Раздел III. Инструменты и политики маркетинга
Комплекс маркетинг-микса
|
|
Политика маркетинг-микса |
Характеристика |
Инновационная |
Постоянная система действий предприятий по созданию качественно-новых товаров, услуг, технологий, организационных концепций, методов и т.д., которые могут обеспечить фирме прочные конкурентные преимущества на выбранных сегментах рынка в течении достаточно длительного периода времени. |
Товарная |
Выбор и осуществление стратегии предприятия по отношению к предлагаемому товару - как в ширину (разнообразие групп товаров), так и глубину (разнообразие товаров в одной группе) |
Ценовая |
Создание и поддержание оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени по товарам и рынкам |
Сбытовая |
Анализ и выбор оптимальных вариантов поставки товара потребителю, определение каналов сбыта и методов продажи. |
Рекламная |
Система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к фирме и ее товарам. |
Сервисная |
Система действий и решений, связанных с формированием у потребителя убеждения, что при покупке и использовании товара у него не будет возникать каких-либо дополнительных проблем и он сможет сконцентрироваться на своих собственных проблемах для решения которых данный товар и приобретался |
Тема 8. Товарная и инновационная политики маркетинга
Область целенаправленных действий по отдельным предложенным для использования товарам и услугам (вид, количество, свойство и т.д.), а также по совокупности отдельных продуктов (ширина, глубина, структура ассортимента) называются товарной политикой (политикой продукта, производственной программой). Принятие решений по продукту касается оформления самого продукта (ядро товара и его периферия), присутствия на рынке (нововведение, вариация, сохранение, устранение), а также связанные с этим решения по производственной программе (расширение, сохранение, устранение).
Рис. Формирование продукта и производственной программы.
Признаки объекта - физические и химические свойства, размеры, конструкция, техническая производиительность и т.п.
Признаки функций - вид и способ решения проблемы благодаря продукту, удобство в использовании.
Позиционирование товара на рынке.
Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара. Сегментирование рынка и позиционирование продукта в сущности две стороны одной и той же монеты. Сегментирование дает отправные точки для создания и производства продукта, который в наибольшей степени соответствует потребностям и предпочтениям избранного целевого рынка. Позиционирование включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сбытовая, сервисная и рекламная политика), с помощью которых нужно внушить потребителю, что речь идет об отличном от других продукте, созданном специально для него.
Для позиционирования продукта на рынке могут использоваться самые разные подходы:
на базе определенных преимуществ или характеристик товара;
на базе специфических потребностей;
на основе специального использования;
через категорию потребителей:
в сравнительном плане;
путем точного разграничения представлений:;
путем полной идентификации;
путем создания представления.
Возможны и другие стратегии для позиционирования продукта на рынке. Позиционирование не исчерпывается рекламой. Оно включает все элементы маркетинга.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.