8.1Инновационная политика маркетинга.

Одно из наиболее часто употребляемых в последнее время понятий научно-техническая политика. Научно-техническая политика меньше концентрируется на проблеме любой ценой гарантировать продажи и прибыль. Основное внимание направлено на поддержание баланса научно-внедренческих и технологических связей в системе. Ключевым является вопрос: когда и каким образом следует применять методы маркетинга на стадии проработки новой инженерной идеи?

Комплексное применение инженерных и маркетинговых методов оценки охватывает две ключевые области:

• оценка рыночных возможностей товара (выяснение коммерческой жизнеспособности нового изделия и того, насколько он вписывается в рыночную стратегию фирмы);

• обеспечение качественных характеристик самого товара (за счет процесса оптимизации внешнего вида (дизайна) и технических характеристик изделия с целью максимального учета потребностей потребителя).

Для эффективного решения указанных задач необходимы структурные изменения в организации работы подразделений маркетинга и НИОКР. Они должны действовать одновременно и нести равную ответственность за успех в реализации новых изделий. Наиболее распространенными формами такой организации являются венчурные команды и группы по оценке проекта.

Инновация есть скорее экономический и социальный, чем технический термин. Систематическая инновация состоит в целенаправленном организованном поиске изменений и в систематическом анализе тех возможностей, которые эти изменения могут дать для экономической или социальной инновации.

Отсутствие стратегии маркетинга в области НИОКР регулярно приводит к созданию товаров, не представляющих интереса для рынка; сотни миллионов долларов тратятся на разработки, не ориентированные на реальную клиентуру. Пример типичной ошибки в разработке новых товаров, не соответствующих потребностям рынка: высокоскоростной принтер, в три раза более дорогой по сравнению с другими имеющимися на рынке моделями и намного превосходящий требования к скорости печати в выявленных группах потребителей;

Ясно, что прежде чем иметь эффективные продажи, нужно создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей среди многообразия предлагаемых на рынке полных и функциональных аналогов. Еще в 1954 г. П. Дракер писал:

По своему предназначению обеспечивать потребителя любая хозяйственная организация имеет две и лишь эти две основные функции: маркетинг и инновацию.

8.1.1Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров

Фирма может ориентироваться в общем случае на две возможные стратегии (эволюционную и радикальную):

запуск в производство и вывод на рынок принципиально новых продуктов;

модернизация и улучшение производимой продукции.

Базовые стратегии выхода на рынок новых товаров и укрепления рыночной позиции, каждой из которых соответствует свой уровень инвестиций в сфере НИОКР:

1. Пионерная инновационная стратегия, интенсивное ведение научных исследований, крупные инвестиции в разработку новой продукции, целевая ориентация на определенную “нишу” рынка и стремление опередить конкурентов за счет разработки товаров “следующего поколения”.

2. Стратегия “гонки за лидером”, высокий уровень применения “ноу-хау", достаточно высокие затраты на НИОКР, хорошие имитационные способности, быстрое повторение разработок новых товаров конкурентов.

3. Стратегия “минимальных издержек”, исключающая инвестиции в сферу НИОКР, делающая упор на снижение себестоимости материалов и удешевление технологии, высоком техническом уровне производства и транспортировки продукции, маркетинге, ориентированном на сегменты рынка, чувствительные к ценам, превращающая цены в основное орудие конкурентной борьбы.

Табл. 8.1.

Стратегии обновления продукции

Обновление на базе собственных разработок:
требуется мощный, успешно действующий научно-технический потенциал, особенно если не используются в достаточной мере преимущества маркетинга;	- -
всегда нужен довольно длительный срок;	- - -
большая часть расходов на НИР вообще не окупается;	-
крупные преимущества в конкурентной борьбе, если результаты НИР не являются просто копией чужих решений;	+++
одна удачная идея может привести к росту объема продаж и прибылей, измеряемому десятками и сотнями миллионов.	+++
Обновление на основе покупки и освоения лицензий:
требуются крупные первоначальные расходы в валюте	- -
необходимо быстрое и успешное освоение продукта, чтобы он не устарел еще до начала производства	- -
копируются давно известные решения, в связи с чем потребитель связывает имя данной фирмы с теми, которые не являются и не могут быть ведущими в своей сфере	- -
высокоэффективный подход, если лицензия покупается в начале жизненного цикла товара	+ + +
сокращаются многие этапы НИР	++
нет необходимости в крупных расходах на НИР	+
могут быть осуществлены продажи на рынках, не находящихся в поле зрения лицензора, но интересных по другим причинам	++
при достаточно хорошей организации производство может быть начато быстро	++
Обновление на основе совместных двусторонних и многосторонних разработок:
обычно это долгий и плохо скоординированный процесс	- -
часто лишь суммируется деятельность, тогда как по сути копируются решения, не гарантирующие преимуществ и на трети рынков	- - -
распределение задач НИОКР в принципе ведет к распределению участия в производстве и прибыли, которое может быть невыгодно для организации	-
часто гарантируется место на рынке в стране-партнере	+++
частично уменьшаются затраты на НИОКР	+
повышается квалификация занятых НИОКР	++

(+) - преимущества, (-) - недостатки соответствующего подхода. Три плюса означают очень большое преимущество, а три минуса очень серьезный недостаток.