8.1.3Базовая концепция изделия

Базовая концепция изделия (CBP - Сoncept Вasic Рroduct), служит исходным пунктом при разработке нового товара и основой формирования стратегии маркетинга. Фактически оно должно описывать потребность, которую товар должен удовлетворять. Какой эффект получит потребитель, насколько существенны и уникальны характеристики новой продукции. То есть СВР - не рекламная листовка, а базовое описание общей стратегии в терминах потребительских предпочтений. После этого в процессе НИОКР создается “физический продукт”, соответствующий основным спецификациям СВР.

Примеры СВР потребительских товаров:

• "полностью растворимое болеутоляющее средство, быстро усваивающееся в крови, не имеющее побочного действия и не раздражающее желудок";

• "не имеющая запаха и быстро сохнущая краска, готовая к употреблению".

8.1.4"Существенное отличие" нового товара.

Важным условием успеха оказывается “существенное отличие” нового товара от традиционного ассортимента, имеющегося в наличии на рынке. Среди пяти признаков “существенного отличия” следующие: необходимо, чтобы новое изделие было:

• заметным для потребителей;

• желательным для них;

• основанном на элементе “предварительного знакомства” с новыми товарами;

• достоверным для потребителей.

В ходе исследовательской разработки новых товаров необходимо соблюдать пять приведенных ниже правил:

• Новые продукты должны проходить испытания одновременно с продуктами конкурентов;

• Необходимо идентифицировать и проверять основные отличительные элементы;

• Целесообразно проводить тестирование продукта, ориентируясь на целевую группу потребителей;

• Следует глубоко изучить природу потребительских мотиваций;

• Должны быть полностью учтены потребительские стимулы.

8.2Характерные приемы маркетинга новых продуктов

8.2.1Продажа лицензий

Цель: получить максимальную выгоду от данного изобретения путем предоставления возможности другим компаниям эксплуатировать рынки, не охваченные компанией-владельцем изобретения непосредственно.

Область применения: продажа лицензий представляет особый интерес для инновационных компаний с ограниченными ресурсами и опытом в области международного маркетинга.

8.2.2Пробный маркетинг

8.2.2.1Использование пробного района

Определение: данный процесс включает в себя выбор района, который обладает всеми (или большинством) характерных особенностей того рынка, на котором предполагается полномасштабный сбыт нового продукта, и осуществление в этом районе маркетинговых операций.

Цель: пробные районы используются для снижения риска путем получения достоверной информации о реакции покупателей на новый продукт, а также для испытаний различных вариантов маркетинга данного продукта.

Область применения: используется в основном для потребительских товаров.

8.2.2.2Использование торговых ярмарок

Цель: снизить риск полномасштабных рыночных операций путем получения информации об отношении потребителей к инновационным товарам, а также стимулировать их сбыт; продукт может быть продан прямо на ярмарке или с помощью установленных на ней контактов.

Область применения: полезны для всех компаний, предпринимающих исследование рынка, испытывающих новые продукты и целенаправленно создающих имидж фирмы.