8.1.2Инновационный риск в маркетинге новых товаров.

Далеко не всякая идея нового продукта превращается в конкурентоспособный товар, обеспечивающий организации успех на рынке. Рассмотрим некоторые статистические данные.

Исследование фирмы Буз, Аллен энд Гамильтон с целью выяснить, "сколько идей необходимо для создания одного товара, который имеет успех на рынке". Исследовано 700 фирм США и более 13000 случаев инноваций. (New Products Management for the 80S Industrial Marketing, 1982), Основные результаты:

для создания одного конкурентоспособного изделия в среднем было необходимо: в 1968 г. - 58 идей, в 1981 г. - 7 идей.

лишь в 10% исследованных случаев можно говорить о совсем новых для рынка изделиях,

фирмы, добившиеся наибольшего успеха, израсходовали на маркетинг и НИР (в процентах к объему продаж) не больше средств, чем те, которые не имели успеха.

Р. Купер опубликовал результаты исследования по 103 канадским фирмам для 197 случаев инноваций. (R & D Management, 11, 2, 1981.) В табл. приведены данные об основных результатах этого исследования:

Рис. 8.1. От идеи до внедрения нового продукта

Табл.8.2.

Оценка важности ресурсов фирмы для успеха проекта нового товара.

Ресурсы	Корреляционный коэффициент риска	Ранг
Финансовые ресурсы	0,330	1
Уровень общего менеджмента	0,270	2
Ресурсы и опыт в рекламе	0,265	2
Уровень маркетинговых исследований	0,263	2
Кадры и опыт о области сбыта	0,228	5
Кадры и опыт в НИОКР	0,226	5
Кадры и опыт в производстве	0,174	7

Роль маркетинга в создании идей новых товаров может быть проиллюстрирована таблицей 8.3. (восемь исследований охватывают тысячи случаев инноваций). В 75% случаев идея создания нового продукта, имеющего успех, идет от рынка. (рис 8.2.). (Indusstriele Organisazion, 54, 2, 1985)

Таблица 8.3.

Источники успешных инноваций.

Исследовательский коллектив	Маркетинг	НТП и технические возможности
Бейкер	77	23
Картер и Уильямс	73	27
Голдхар	69	31
Шеруин и Исунсен	66	34
Лангриш	66	34
Майерс и Маркис	78	22
Тенненбаум	90	10
Естербак	75	25

Рис. 8.2. Основные источники инновационных идей в научном приборостроении Щвейцарии.

Соответственно структуре деятельности, осуществляемой при создании новых товаров, Купер определяет семь групп фирм:

Табл. 8.4.

Группировка фирм по структуре их деятельности.

N	Мар-кетин-говая	Производст- венная	Конт-роль- ная	Доля успеш-ных разра-боток*	Характеристика
1	73,7	24,8	1,4	59	Фирмы с успешными инновационными программами, хотя расходы на НИР наиболее низкие.
2	28,3	71,7	-	40	Идеи набираются как на рынке, так и по результатам НИР, но ни в одном случае нет серьезного исследования рынка. Преобладает процесс конструирования.
3	31,3	55	13,7	71	Характеризуется полным, сбалансированным процессом, охватывающим все виды деятельности
5	57,6	42	0,3	50	Сравнительно необычный случай очень долгого рождения идей, исходящих от рынка.
6	50	50	-	44	Редкий случай. Начинается с двойного зарождения идеи: от рынка и от научно-технического прогресса, маркетинговая часть много короче, чем в других фирмах. Конструирование - первая треть процесса. Дальше время распределено между производством и маркетинговой деятельностью для выведения продукта на рынок.
6	40	60	-	50	В принципе речь идет о дорогих и сложных изделиях и системах.
7	92.5	2,5	5	55	Процесс начинается с зарождения идеи от рынка и почти всегда переходит в создание прототипов. Конструирование совершается параллельно. Эти фирмы характеризуются сильным управлением, очень хорошей сбытовой сетью и опытом в рекламе.

*- Средний уровень успешных инноваций - 52%

Приведенные выше результаты охватывают опыт более чем 1500 ведущих фирм и около 20000 случаев.

Вывод: шансы на успех любого нового продукта будут ниже 75%, если не осуществить предварительно изучение и оценку идей, порожденных рынком, методами маркетинга.

Кроме рассмотренных двух основных источников идей создания нового конкурентоспособного продукта, есть еще один - случайность. Случайность как правило не курьез - руководитель, специалист по маркетингу, конструктор и технолог должны быть подготовлены к оценке и использованию такого шанса.

Инновационный риск может принимать две формы:

4. 1.Неопределенность рынка. Обусловлена сложностью прогнозов успешной разработки технологии изготовления конкурирующих изделий, ненадежностью прогнозов реакции (поведения) производителей и потребителей, то есть вероятного рынка сбыта продукции.

5. Технологическая неопределенность. Она обусловлена сложностью предсказания характера технических проблем, которые могут возникнуть в ходе разработки нового продукта. При этом потребуются технические решения, обусловливающие дополнительное удорожание новых разработок.

Менеджеры должны уметь найти оптимальное сочетание перспективных товаров и текущих доходов. Проблемы связанные с поиском такого оптимального сочетания можно проиллюстрировать матрицей:

Табл. 8.5.

Проблемы поиска оптимального сочетания перспективных товаров и текущих доходов.

Осуществлять инвестиции в НИОКР?
Нет	Конкуренты выйдут на рынок с новой, усовершенствованной продукцией и лишат фирму ее позиций на рынке.
Да	Расходы на разработку новой продукции, могут подорвать финансовое положение корпорации.
Когда осуществлять инвестиции в НИОКР?
Сейчас	Выход на еще не подготовленный рынок.
Потом	Риск отстать от конкурентов и утратить позиции на рынке.