АСПА Основы современного маркетинга
Тема 9. Цена и ценовая политика
Возможность оперирования ценами, сильное влияние цен на сбыт товаров превращает их в мощный маркетинговый инструмент, использование которого может значительно повысить экономическую эффективность предприятия, работающего в рыночных условиях.
9.1Суть и функции цены
9.1.1Определение понятия цены в маркетинговом смысле.
Цена - объективная экономическая категория. Цена выражает рыночные отношения. Каким бы образом ни устанавливались и ни регулировались первоначально цены различных товаров и услуг по отношению друг к другу, движение их подчиняется закону стоимости. С точки зрения маркетинга главным представляется, что:
Цена представляет собой оценку потребительной стоимости товара с точки зрения того, кто его производит или обменивает.
В этом определении существенны три вещи:
Во-первых, цена связана с потребительной стоимостью товара, а не с общественно-необходимыми затратами труда, включенными в нее.
Во-вторых, цена связана с представлениями и оценками производителя или того, кто предлагает ее при обмене, а не с оценками потребителя. В процессе принятия решения о покупке потребитель руководствуется своей оценкой потребительной стоимости, следя, чтобы цена не превышала некоторой максимальной границы, определенной под влиянием факторов, часть из которых может быть даже неизвестна производителю и продавцу.
В-третьих, размер цены зависит от того, насколько тесная связь конечного потребителя с тем, кто предлагает товар. Известно, что всякое промежуточное звено в канале реализации от производителя до конечного потребителя нагружает себестоимость дополнительными затратами и прибылью.
9.1.2Функции цены
Балансирующая функция отражает один из основных механизмов приводящих в равновесие спрос и цену.
Информационная функция цены состоит в доведении до всех участков экономики сведений о конъюнктуре рынка по данному товару или нормативных затратах на производство и реализацию товара с точки зрения государства. Чем достовернее эта информация, тем эффективнее принимаемые на ее основе экономические решения.
Распределительная функция цены заключается в "переброске" доходов из одних отраслей, регионов в другие, от одних предприятий, групп населения другим.
9.1.3Структура цены
Структура национальных цен в различных странах по форме одинакова. Она включает затраты и прибыль предприятия (фирмы), снабженческо-сбытовые наценки (скидки), налог с оборота (по некоторым товарам), а также торговые наценки (скидки).
Рис. 9.1. Структура цены
9.2Модели цен
Процедура установление цены в планово-централизованной системе хозяйствования может быть представлена на схеме, представленной на рисунке 9.2.
Процедура установление цены при рыночной системе хозяйствования имеет существенные отличия и может быть представлена на схеме (рисунок 9.3.)
Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Они закономерно проистекают из высшей главной цели организации и из маркетинговых целей по товарам и рынкам:
максимизация текущей или перспективной прибыли,
завоевание большей рыночной доли,
продажа по любой цене;
максимальная прибыль в краткосрочном плане;
поддержание максимальной нормы прибыли в долгосрочном плане;
выход на рынок;
стимулирование спроса на новый для рынка продукт;
ограничение спроса.
завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и т. д.
Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.
Рис. 9.2. Процедура установления цены на товар в планово-централизованной системе хозяйствования
