Ценовая политика есть элемент общей маркетинговой политики. Внимание концентрируется на те рынки и сегменты, которые стратегически важны для организации, а не распределяется поровну между ними. Для каждого целевого рынка должна разрабатываться комплексная маркетинговая стратегия, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.
Ценовая стратегия должна предусматривать варианты при изменении условий рынка. Всякая цена оптимальна для определенного периода времени при сравнительно неизменных внешних условиях. Лучше всего, если стратегия предвидит варианты, которые включаются сразу, как только это понадобится.
Система скидок, это не столько уменьшение цены, сколько ее модифицирование для того, чтобы лучше восприниматься потребителями. Цена должна восприниматься продавцом как переменная величина, обеспечивающая оптимальные продажи, прибыли и позиции в течение всего периода производства и продаж.
Оптимальная цена та, что оставляет у потребителя ощущение выгодности сделки. Она не обязательно ниже реальной оценки потребительной стоимости в глазах покупателя при учете условий конкуренции. Важно, чтобы она была преподнесена таким образом, чтобы выглядела дополнительным стимулом в предложенном пакете потребительских свойств.
Истинная цена товара, не имеющего спроса, равна нулю.
Стратегии ценообразования по Джерарду Дж. Тэллису, исходя из цели фирмы, классифицируются в три большие группы:
дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продается покупателям по разным ценам Основой является в основном неоднородность покупателей. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, и т. п.
конкурентное ценообразование, когда цены определяются, исходя из задач эффективной конкуренции;
ассортиментное ценообразование, которое обеспечивает получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом, учитывая связь отдельных продуктов.
9.3.1Виды ценовых стратегий
9.3.1.1Стратегия высоких цен или стратегия “снятия сливок” (skimming pricing).
Предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек производства, чтобы “снять сливки” с рынка, а затем, начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Стратегию целесообразно применять к новому товару-новинке, для которого:
Спрос отличается невысокой эластичностью по цене, что объясняется принципиальной новизной товара.
Неизвестен вид функции спроса. С учетом психологии потребителя, самый безопасный способ установления цены в этом случае - установление высоких исходных цен и последовательное снижение их до уровня, обеспечивающего максимум прибыли.
Сложная структура рынка - отдельные группы потребителей отличаются по показателю эластичности спроса по цене. В этом случае по мере снижения цены фирме удается реализовать покупательский спрос разных групп, начиная с той, у которой минимальная эластичность спроса.
Рис. 9.10. Стратегия “снятия сливок”
9.3.1.2Стратегия низких цен, или стратегия “проникновения”, "прорыва" на рынок (penetration pricing)
Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товаров, по низким ценам с целью вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение, затем повышает цены на свои товары. Эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. Возможна модифицированная форма этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем цены не повышаются, а сохраняются на прежнем уровне, или даже снижаются.
Рис. 9.11. Стратегия “прорыва” на рынок.
При этом фирма идет на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Использование данной стратегии считается эффективным при относительно эластичном спросе, когда время "опережения" возможных конкурентов, имитирующих новые товары, относительно невелико. Данный метод позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, однако не соответствует режиму максимизации прибыли.
Обе стратегии - снижающихся цен и цен прорыва на рынок рассматриваются как решение динамической оптимизационной задачи максимизации прибыли в долгосрочном аспекте.
9.3.1.3Стратегия ценообразования по "кривой опыта"
Под стратегией ценообразования по “кривой опыта” понимается установление фирмой, имеющей минимальные затраты на единицу продукции по сравнению с другими фирмами данного рынка, цены несколько ниже, чем у конкурентов.
9.3.1.4Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен
Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм - конкурентов.
9.3.1.5Стратегия следования за ценовым лидером
Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте о совместной ценовой политике.
9.3.1.6Стратегия сигнализации ценами
Под этой стратегией понимается установление фирмой, производящей товар низкого качества, цены такой же, как цена на аналогичный товар высокого качества, производимый другой фирмой.
Существуют также и другие варианты сигнализации ценами, которые могут применять фирмы, используя поведение потребителей в других условиях. Ценообразование сравнения - фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для неинформированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый. Последняя модель служит только для сравнения, хотя покупатели, использующие заменители качества, могут приобрести и ее.