9.4Цена как инструмент стимулирования сбыта

Снижение цен на некоторые товары в форме временных скидок широко используется розничными торговыми фирмами для стимулирования сбыта. Главные проблемы связаны с решением вопросов об оптимальных размерах скидки, продолжительности ее действия, периодичности применения и долгосрочных эффектах введения скидки. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.

Скидка за платеж наличными.

Скидки за количество закупаемого товара. Сумма скидки не должна превышать дополнительную прибыль от сокращения производственных затрат, расходов на транспорт, складирование и торговую обработку.

Торговые (функциональные) скидки. Скидки за принятие на себя той или иной важной функции (по продаже товара, его хранению, ведению учета) следующим звеном канала реализации.

Сезонные скидки. Поддержание сравнительно ритмичной загрузки производственных мощностей связано с большими расходами на складирование. Замораживается значительный объем оборотных средств. Предоставив сезонную скидку можно побудить взять эти расходы на себя промежуточные звенья канала реализации.

Сервисные скидки.. Многие производители предоставляют сервисную скидку покупателям промышленной продукции, если они берут на себя техническое обслуживание в период эксплуатации.

Товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

9.5Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Помимо всего прочего, при выработке ценовой политики необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен, например, они могут рассматривать как:

• предстоящую замену товара более поздней моделью;

• наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке;

• свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей;

• знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

• свидетельство снижения качества товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями в определенном положительном смысле:

• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;

• товар обладает особенной ценностной значимостью;

• но

• продавец алчен и стремится заломить цену. которую только выдержит рынок.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

В ситуациях, когда конкуренты первыми идут на повышение цен, фирма должна дать для себя ответы на следующие вопросы:

• Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

• Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

• Что произойдет с долей рынка фирмы и с ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

• Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой. Единственный способ сократить срок принятия решения ответа конкуренту - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.