3. Выбор целевой аудитории

Целевая аудитория - потребители, которым хотят передать РО, по возможности наиболее точная, что бы избежать распыления информации и снизить удельные затраты.

Типы целевых аудиторий:

0. Посредники (рациональная реклама);

1. Конечные потребители (покупатели);

2. "относительный непотребитель" (может, но не покупает, собирает информацию, еще не убежден в достоинствах товара);

3. "абсолютный непотребитель" (не покупает, потому, что не может. Например дети не покупают, но могут влиять психологически на покупателей.)

Лица, которые оказывают влияние при покупке или потреблении товара:

0. предписанты (предписывают выбор товара, например учителя, врачи);

1. советчики (не навязывают своего мнения, но в силу каких либо причин имеют авторитет "статус знатока";

2. лидеры мнений (влиятельные лица, звезды не имеющие прямого контакта с покупателем, но мнение которых учитывается);

3. институциональные субъекты влияния (органы власти - как правило негативное влияние, комитеты, ассоциации потребителей).

4. Выбор направлений и тем рекламы.

Недифференцированная политика - одноразовый товар, одноразовый рынок, массовое распространение. Требуются темы способные объединить потенциальных потребителей (Пример: МММ)

Дифференцированная политика - спрос высок и ожидания поддаются дифференциации.

Концентрированная политика - еще более узкая аудитория. Здесь важно на что направлено внимание: на потребителя (как будут решены его проблемы) или на товар (на его свойства).

Нужно рассмотреть: основные функциональные свойства, технико-экономические свойства, область применения (общая. специальная уникальная), свойства аналогов-конкурентов, сравнить товар с конкурентами, акцентировать достоинства, сгладить, смягчить недостатки, а может даже превратить в "достоинство", цена товара, система скидок и льгот, систему оценок потребителя на уже имеющийся товар, поддержать фирменный стиль или нет и др.

Составление плана РК.

4. Особенности планирования рк для различных фаз жизненного цикла:

Выпуск нового товара. Самый трудоемкий, требующий тщательности и аккуратности этап. Это решающая фаза, реклама массированная, частота РО высокая. Цель - обеспечить известность товара. Затем поддерживающие мероприятия стимулирующие сбыт. Информирование и потребителей и оптовиков.

Рост и развитие. Аудитория готова к восприятию, все что можно было о товаре сообщили. Исследуем реакцию и вносим коррективы. Спрос растет - положительный фактор - можно увеличить финансирование. Можно скорректировать содержание рекламы. Можно снизить интенсивность рекламы. Нужно поддержать увеличение спроса увеличением точек сбыта.

Зрелость. Товар на рынке утвердился. Требуется поддержать товар, его завоеванные позиции. При острой конкурентной ситуации массированная реклама. Максимальное подчеркивание отличий (отстройка от конкурентов). Если конкурентная ситуация спокойная - только напоминание. Методы стимулирования - распродажи, снижение цен.

Насыщение и спад. Не лучшие времена для товара. Обновить упаковку. Основной критерий затраты в краткосрочном плане не должны превышать расходы. Если финансирование есть - рекламировать.

Предварительный план.

Фиксируется какой продукт рекламируется. Цель рекламы, длительность воздействия. Основная идея (тема) рекламы. Смета затрат на рекламу. Распространение рекламы во времени и пространстве (какой регион будет охватывать). Целевая аудитория. Средства рекламы. Дополнительные действия по продвижению товара. Участники РК (включая рекламные агентства).

Формирование бюджета - методы

Процент от объема продаж или объема дохода

(прост, минус - отсутствует гибкость: может быть спад вызван именно отсутствием рекламы.)

Исчисление от наличных средств

(разница между бюджетом маркетинга и бюджетом всех остальных затрат)

Метод конкурентного паритета

(устанавливается соотношение между объемом рекламы и уровнем доли рынка. Плюс - позволяет избегать резкой конкурентной борьбы. Минус - опыт накопленный конкурентами еще не означает, что он хорош. Перенимать опыт надо критически. Не всегда существует зависимость доли рынка и объема рекламы. При наступательной стратегии уровень рекламы должен быть выше чем у конкурентов.

Формирование на основе цели рекламной компании.

Определяется желательное количество рекламных контактов и через систему коэффициентов отражающих тираж, степень восприятия и стоимость публикации вычисляется объем расходов.

Метод Вайнберга

Модель показала устойчивость, но требуется исследование для определения t.

где: W - объем рекламного бюджета,

t * U * Wk W = ——————-, Uk

t - доля расходов на рекламу, U - доля рынка, Wk - рекламный бюджет конкурента, Uk - доля рынка конкурента.

Метод приращений

где: S - изменения объема продаж, I - уменьшение объема сбыта при прекращении рекламы за единицу времени, Т - период времени, r - реакция сбыта (отношение объема продаж к объему затрат на рекламу,

S + I * T * S W = ————————-, r * T * (1-S/M)

1. Структура бюджета.

• Административные расходы.

• Расходы на изготовление (технические расходы).

• Расходы на приобретение рекламного носителя (на размещение).

• Расходы на конференции и выставки.

• Гонорары (за исследования, за создание концепции РК, за разработку фирменного стиля)

• Расходы на оформление (оборудование торгового зала, витрин).

• Выбор средств рекламы.

Этапы:

Определение аудиторий

Исключение средств рекламы которые не подходят (по политическим причинам, по стоимости, по смыслу товара)

Выбор средств рекламы для данной РК, оценка соответствия товарам. Позиционирование средств с учетом действий конкурентов. Рациональная эмоциональная. Учесть сроки производства РО.

Выбор носителя рекламы (конкретного воплощения - какой канал, какая газета)

1 подход - максимальный охват полезной аудитории. (тираж может быть больше реализации/продажи) + коэффициент обращения (предполагаемое число потребителей через которое пройдет издание. Региональный охват - вся аудитория. Полезная аудитория та часть, которую заинтересует РО.

2 подход - учитывается стоимость рекламы, абсолютная стоимость - сколько всего нужно заплатить. относительная - сколько приходится на одного потребителя (на 1000 чел.) Наиболее интересна реальная относительная стоимость (распределенная на полезную аудиторию).

3 подход - учитывает расчет рекламной эффективности. Абсолютная эффективность - число привлеченных покупателей после рекламы (иногда используют купоны для замера). Относительная эффективность - число привлеченных покупателей на стоимость РО. Комбинированный показатель - общая рекламная эффективность (относительная х абсолютная).

4 подход - определение рейтинга (средства информации) - это произведение стоимости РО на количество РО конкурентов в данном средстве информации (собрать за неделю газеты подсчитать количество РО, тоже сделать с другими газетами. Таким образом определить популярность газет у конкурентов. Примечание: рассматривать только объявления, которые крупнее чем планируемое. Есть опасность фальсификации популярности самим изданием - газета может добавить РО бесплатно с целью привлечения заказчиков, конкуренты могут ошибаться в своей оценке популярности издания)

Классификация средств рекламы по отношению к процессам нововведений

Антенны - те способы передачи информации, которые снабжают общество нововведениями, ставят вопросы в острой форме, которые приводят к изменению равновесия в обществе и к самим изменениям.

Усилители - драматизируют поставленную проблему, поддерживают сенсации.

Фокус - когда проблема назрела, ее надо решать. Проблема упорядочивается, предлагаются варианты и способы ее решения.

Призма - расшифровывается проблема более доступным языком для более широких аудиторий.

Эхо - выступают защитниками культурных традиций, сначала противостоят нововведениям, затем часто наоборот обосновывают нововведения.