0. организация специализированных симпозиумов и выставок. Участие в международных мероприятиях с докладами, в которых представляются результаты, косвенно ориентирующие потребителей на соответствующие фирму или товар;

1. товарная пропаганда (популяризация товара безотносительно к данной фирме: маргарин полезен для здоровья)

2. финансирование научных разработок, от которых ожидаются положительные для организации результаты, с последующими публикациями независимых исследовательских групп;

3. организация пресс-конференций;

4. поддержка национальных и международных спортивных, культурных и других мероприятий, во время которых возникает связь между наименованием фирмы и социальными интересами потенциальных потребителей;

5. лоббирование (работа с законодательными и общественными организациями).

6. Имидж компании

Важность той роли, которую играет репутация компании в процессе принятия клиентом решения о покупке, уже отмечалась. В отношении многих продуктов (автомобили, фотоаппараты и пр.) торговая марка, товарный знак и название фирмы являются определяющими для потребителя, и нет ни одного продукта, для которого этими факторами можно было бы пренебречь. Следовательно, данный аспект является первым шагом в области стимулирования сбыта продукта компании.

Факторы непосредственного влияния на имидж компании:

0. репутация в отношении качества товаров,

1. выполнение обещанных сроков доставки,

2. организация послепродажного обслуживания.

Косвенные факторы определяющие

имидж фирмы:

0. товарный знак,

1. вид каталогов и брошюр,

2. упаковка товаров и т. п.

1. Контрольный перечень вопросов об имидже компании

1. Какова репутация компании в настоящее время у клиентов и конкурентов. Нравится ли клиентам иметь дело с компанией?

2. Если компания реализует товары через посредников, какова ее репутация у конечных потребителей?

3. Обладает ли компания каким-либо определенным имиджем вообще, и если да, благоприятен ли он в избранном сегменте рынка?

4. Проводились ли исследования репутации компании в отношении: - качества и надежности продуктов; - выполнения обещанных сроков доставки; - послепродажного обслуживания;

5. Имеет ли компания индивидуальный характерный стиль: товарный знак, девиз, торговую марку и т.п. и если да, удовлетворителен ли он?

6. Всегда ли компания стандартным и характерным способом воспроизводит свое название (включая переписку, документы, упаковку товаров и пр.), и если да, удовлетворителен ли тип шрифта?

7. Пользуется ли фирма своими бланками в деловой корреспонденции; способствует ли он благоприятному имиджу компании?

8. Существует ли стандартный фирменный цвет, повсеместно используемый компанией, и если нет, стоит ли его вводить?

9. Является ли реклама компании разнородной, или все рекламные публикации координируются и мгновенно распознаются реципиентами благодаря фирменному бланку, цвету и общему стилю?

10. Если компания издает каталоги товаров, соответствуют ли они общему стилю?

11. Обеспечивают ли телефонные операторы компании вежливое и эффективное обслуживание клиентов (сделайте ряд анонимных проверочных звонков)?

12. Есть ли проблемы во взаимоотношениях торгового персонала и клиентов?

13. Каковы взаимоотношения бухгалтерии компании и клиентов в отношении расчетов, кредитных платежей и т.п.?

14. Если компания использует транспорт (собственный или арендованный), соответствует ли он по своему внешнему виду стилю и имиджу компании?

15. Реклама промышленных товаров.

Реклама промышленных товаров определяется спецификой самого товара: они производятся на основе стандартов. Это создает основу объективной оценки товара, но с другой стороны унифицирует обезличивает товар. Поэтому часто рекламируют не сам товар, а изготовителя.

Рынки промышленных товаров как правило сконцентрированы. Спрос на промышленные товары часто является индуцированным (платье - станки для пошива, путешествия - транспорт), следовательно можно стимулировать спрос на промышленный товар стимулируя первичный спрос.

Как правило и продажа и покупка промышленных товаров осуществляется специалистами.

Производители промышленных товаров немногочисленны и их легко найти.

Производители промышленных товаров хорошо информированы, следовательно не всегда необходимо давать детализированную информацию.

Особая эластичность спроса по цене. Пример, одно из исследований дало следующее ранжирование требований потребителей (в порядке убывания значимости):

0. Общая репутация;

1. Условия платежа,

2. Приспособляемость к потребностям заказчика,

3. Прежние связи,

4. Предлагаемые дополнительные услуги,

5. Цена.

Следовательно необходимо в первую очередь распространять информацию о фирме, потом о продукции и услугах. Затем формировать чувство уверенности клиентов через имидж фирмы. Укрепление связей с постоянными клиентами методами личной продажи и прямого маркетинга.

Инструменты рекламы промышленных товаров:

Прямые методы: выставки демонстрации, семинары.

Косвенные методы: все остальные (в прессе, на радио и т.д.)

0. Специализированная пресса имеет меньший тираж, но все читатели составляют целевую аудиторию.

Рис. 11.11. Соотношение целевых аудиторий для промышленных товаров.

0. Прямая почтовая реклама. (Составление картотеки и ее поддержание. 2-3 раза в год. Интервал не более 5-12 недель. Иначе сообщения воспринимаются разрозненно (> 12 недель) или могут получить пока не ответили еще на первое (< 5 недель).

1. Специальные справочники.

2. Распространение образцов и сувениров.

3. Дополнительные средства информации (прайсы, справки, каталоги)