Рыночное окно

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

• Однородность потребителей.

• Устойчивость различий между сегментами.

• Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

• Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

• Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

• Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

• Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

• Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

• Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам.Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ- сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ- сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический-по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению- сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя- т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам- в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Табл. 6.1.

Карта классификации индивидуальных потребностей

N п/п

Классификационный признак

Составляющие признака

1

По иерархии потребности

физиологические

безопасность

здоровье

бытовые

духовные

2

По степени принципиального удовлетворения

полностью удовлетворенные

частично удовлетворенные

неудовлетворенные

3

Географический охват

всеобщее

в пределах страны

региональное

местное

4

Социальный охват

всеобщее

внутри национальной группы

внутри социальной группы (по образованию, по доходу и т.д.)

5

По широте охвата сфер жизни

моносферные

олигосферные

полисферные

6

По источнику возникновения

прямые (основные)

прямо индуцированные

косвенно индуцированные

7

По исторической характеристике

остаточные (прошлые)

текущие (настоящие)

перспективные (будущие)

дальнесрочные

8

По необходимой комплексности

удовлетворяется одним товаром

удовлетворяется несколькими товарами

удовлетворяется с помощью услуг

удовлетворяется товарами и услугами

9

По степени осознания потенциальной социальной группой

неосознанные

осознанные единицами

осознанные частью группы

осознанные значительной частью группы

осознанные всей группой

10

По существующему общественному мнению

социально негативные

социально нейтральные

социально позитивные

11

По состоянию конкуренции

конкурируют только товары данного вида

конкурируют товары-субституты

товары конкурируют с услугами

Табл. 6.2.

Карта классификации производственных потребностей

N п/п	Классификационный признак	Составляющие признака
1	По наличию субъективного фактора	Преобладает личный интерес члена ПРГ			Преобладает корпоративный интерес фирмы
2	По конечному целевому назначению	производство (“первая установка”)		модернизация		реновация
3	По положению в технологическом переделе	первичные (сырье, материалы)	комплектующие, детали		узлы, оборудование используемое в другом оборудовании		конечное оборудование, производственные системы
4	По массовости применения	массового применения		специального применения		уникальные
5	По условиям возникновения	возникают в одной отрасли		возникают в смежных отраслях		возникают в разнородных отраслях