Особенности поведения покупателей выступающих от имени предприятий
Общие положения по рынку товаров промышленного назначения.
Следует учесть ряд моментов, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.
"Корпоративная потребность". Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких либо общественных или правовых обязательств, то есть существует некая "корпоративная потребность".
"Закупочный центр". В принятии решения о закупках для нужд организации принимают участие ряд конкретных лиц, составляющих так называемый "закупочный центр". Лица принимающие решение о закупке исходят не только из корпоративной потребности, но и в той или иной степени из личных интересов
Прямое согласования условий покупки. Наличие практики запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи и других форм непосредственного согласования условий покупки.
Основные виды ситуаций совершения закупок.
Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок (рисунок 5.10.).
Рис. 5.10. Три типа ситуаций совершения закупок для нужд промышленности
Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений. С подобной ситуацией обычно справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющимся у него спискам. “Избранные” поставщики стараются поддержать качественный уровень своих товаров и услуг. Поставщики, не вошедшие в круг ”избранных”, стремятся представить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.
Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Существующие поставщики начинают нервничать и стараются изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг “избранных”, рассматривают эту ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.
Закупки для решения новых задач. Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности и бросает ему вызов. Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов так называемые целевые торговые бригады.