Роль комплектных закупок и комплектных продаж.
Многие покупатели предпочитают решать свои проблемы комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. При этом покупатель запрашивает предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые сами составляют необходимый комплект или необходимую систему. В ответ на такую потребность в качестве одного из орудий маркетинга используется практика комплектных продаж.
Формы комплектной продажи:
Продажа группы взаимосвязанных товаров.
Продажа системы производства, системы управления запасом, системы распределения и прочих служб для удовлетворения нужд покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела.
Основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках.
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний (Рисунок 5.11.).
Факторы окружающей обстановки. Покупатели находятся под воздействием таких факторов, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов, темпы научно - технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Например: по мере роста уровня экономической неопределенности, покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капитальные вложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно - материальные запасы.
Факторы особенности организации. У любой закупочной организации есть свои цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец промышленных товаров должен изучить.
Факторы особенностей организации
Цели организации
Политические установки
Принятые методы работы
Организационная структура
Внутриорганизационная структура
Корпоративная культура
Факторы окружающей обстановки
Уровень первичного спроса
Экономическая перспектива
Стоимость получения займа
Условия материально - технического снабжения
Темпы научно - технического прогресса
Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности
Деятельность конкурентов
Факторы индивидуальных особенностей личности
Уровень доходов
Образование
Служебное положение
Тип личности
Готовность пойти на риск
Внутренняя система ценностей
Факторы межличностных отношений
Полномочия
Статус
Умение поставить себя на место другого
Умение убеждать
Рис.5.11. Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения
Личностные факторы. В принятии решения о закупках для нужд организации формально принимает участие ряд лиц, так называемый "закупочный центр" (в литературе встречаются термины: "лица принимающие решение" - ЛПР, "принимающая решение группа" - ПРГ).
“Закупочный центр” - это совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, связанных корпоративной целью и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.
Члены "закупочного центра" - профессионалы, которые всю свою рабочую жизнь учатся: как совершать покупки наиболее выгодным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве предусмотрительности при совершении покупок. Как правило, участники решения подходят к решению о закупке с различными критериями, при этом значительную роль могут играть соображения личного порядка.
Табл. 5.4.
Роли лиц "закупочного центра"
Тип роли |
Характеристика роли |
Пример |
Инициа-тор |
Лицо осознавшее конкретную потребность и поставившее вопрос о закупке, но непосредственно не являющееся конечным потребителем. |
Главный инженер, мастер цеха |
Влияю-щий |
Лица связанные с оценкой предполагаемой закупки по своей функциональной области |
Финансово-экономическая служба, технический эксперт, специалист по компьютерным системам, маркетолог |
Решаю-щий |
Распорядитель кредита, принимающий решение об оплате закупки |
Директор, финансовый директор |
Поку-пающий |
Лицо осуществляющее технические процедуры закупки |
Специалист отдела поставок, служба материально-технического снабжения |
Пользо-ватель |
Лицо непосредственно пользующееся результатами закупки |
Любой сотрудник. |
Приврат-ник (фильтр) |
Лицо формально регулирующее процедуру передачи информации при согласовании вопросов о закупке между остальными членами "закупочного центра" |
Секретарь |
Таким образом продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:
Из кого состоит основная группа принимающих решение?
На принятие каких решений оказывают влияние эти лица?
Какова степень их относительного влияния?
Какими критериями оценки пользуются каждый из участвующих в принятии решения?
Каковы корпоративные ограничения накладываются на деятельность лиц "закупочного центра"?
При выяснении характеристик "закупочного центра" было бы желательно учесть как индивидуальные особенности личности отдельных членов, так и факторы их межличностных отношений.
Несмотря на то, что в полном объеме вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей будет полезной.