Концепции социальной ответственности

На рисунке 1.13 представлены три концепции социальной ответственности:

1) ответственность за прибыль;

2) ответственность перед заинтересо­ванными лицами;

3) ответственность перед обществом.

Ответственность за прибыль. Согласно концепции ответ­ственности за прибыль обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров. Лауреат Но­белевской премии Милтон Фридман выразил эту идею следующим обра­зом: «С точки зрения социальной ответственности перед коммерческим предприятием стоит одна-единственная задача - использовать отпущен­ные ей ресурсы и вести дело таким образом, чтобы увеличивать свои прибыли, соблюдая при этом установленные «правила игры», или, иными словами, вести открытую и честную конкурентную борьбу, не прибе­гая к обманным и мошенническим приемам».

Ответственность перед заинтересованными лицами. Частые критические замечания в адрес политики извлечения максималь­ной прибыли вызвали появление более широкой концепции социальной ответственности, получившей название ответственность перед заинте­ресованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами, способными повлиять на достиже­ние организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты орга­низации, ее сотрудники, поставщики и дистрибуторы. Компания Source Perrier S.A. - поставщик бутылочной минеральной воды - практически реализовала данную концепцию ответственности, отозвав из продажи 160 млн бутылок своей воды в 120 странах, после того как в 13 бутылках были обнаружены следы вредных химических веществ. Сама эта опера­ция принесла компании $35 млн убытков; еще $40 млн было потеряно из-за несостоявшегося сбыта. И хотя уровень содержания химических веществ в минеральной воде не представлял опасности для здоровья, президент Source Perrier заявил, что, «рассеивая малейшие сомнения, которые могли навредить имиджу высокого качества и чистоты нашего продукта», он действовал в высших интересах потребителей, дистрибу­торов и сотрудников фирмы.

Ответственность перед обществом. В последние годы появи­лась еще более широкая концепция социальной ответственности, по­лучившая название ответственность перед обществом. Эта концепция предусматривает выполнение организацией: 1) обязательств перед общественностью; 2) обязательств, связанных с охраной природной сре­ды. Озабоченность состоянием окружающей среды и проблемами благо­получия общества способствовала возникновению различных групп граж­данских действий - таких, как международная экологическая организация Greenpeace.

Компании отреагировали на озабочен­ность этими проблемам выработкой новой концепции, получившей наз­вание зеленый маркетинг. Эта концепция предусматривает направле­ние маркетинговых усилий на производство, реализацию и использова­ние продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. «Зеленый» мар­кетинг практикует множество фирм¹⁶. Например, фирма Shell Oil Com­pany продает сейчас в девяти городах США с наиболее высоким уровнем загрязнения воздуха экологически чистый бензин. Алюминиевая про­мышленность перерабатывает для повторного использования почти две трети алюминиевых консервных банок и ежегодно выплачивает потре­бителям за возврат использованных банок $1 млрд. Корпорация Procter & Gamble выпустила жидкий смягчитель для тканей Downy Refill, чтобы снизить уровень загрязнения среды твердыми отходами. Пластмассовую бутылку, в которой содержится продукт, можно использовать повторно, а на изготовление сменной картонной коробки уходит на 75% меньше упаковочного материала, чем прежде. Эти добровольные меры, при­нятые компаниями в качестве ответной реакции на обострение эколо­гических проблем, практически не повлекли за собой переноса допол­нительных издержек на потребителей.

В мероприятия, проникнутые социальной ответственностью, все чаще вовлекается широкая общественность. Официально подобная практика называется общественно-благотворительный маркетинг (ОБМ). Этот вид маркетинга применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования фирмы напрямую увязываются с доходами, полученными от продвижения одного из продуктов фирмы. Данное определение раз­граничивает ОБМ и традиционные благотворительные вклады фирмы, которые представляют собой прямые денежные пожертвования. Напри­мер, Procter & Gamble проводит сбор средств, необходимых для прове­дения Олимпийских игр для инвалидов, приглашая потребителей поку­пать специально отобранные компанией товары. MasterCard International увязывает идею пользования ее кредитной карточкой с пропагандой сбо­ра средств на поддержку организаций, борющихся с раком, болезнями сердца, жестоким обращением с детьми, токсикоманией и мышечной дистрофией. Программы, осуществляемые в рамках ОБМ, строятся на основе всех трех концепций социальной ответственности и имеют своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлет­ворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.