Цели, задачи, принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет­кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос­ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкрет­ные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. 1.5):

• рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль­татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

• собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид­жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве­личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

• структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но­вых, более сложных стратегических целей и др.);

• обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

• контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансо­вой деятельности).

Рисунок 1.5 – Перечень основных категорий целей маркетинга

Эти цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми, понятными (усвояемыми);

• поддающимися ранжированию;

• мобилизующими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны:

• согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;

• предусматривать моральные и материальные стимулы за их дости­жение.

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участ­вуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а также общие задачи маркетинга приведены на рисунке 1.6 и 1.7.

Рисунок 1.6 – Основные субъекты маркетинга

Рисунок 1.7 – Общие задачи маркетинга

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-това­ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функ­ций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 1.8).

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последова­тельности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго­вой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш­ней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это созда­ние новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо­ваниям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкуренто­способные товары, соответствующие технико-экономическим парамет­рам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потреб­ление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес­но связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ­фику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повы­шении результатов работы у посредников.

Рисунок 1.8 – Главные функции маркетинга

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп­лекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Глав­ная задача управленческого аппарата при планировании — это умень­шение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и кон­центрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз­вития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том чис­ле определение:

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др.

Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой сово­купность практических мер воздействия на рынок или приспо­собления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результа­тов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получе­ние необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижение товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая поли­тика и кадровая политика. В зарубежной практике принято на­зывать marketing mix совокупностью пяти «р»: product (товар), promotion (продвижение), р1асе (размещение), рricе (цена) и personal (кадры).

Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспече­ние устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоева­ние прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга — это оперативная деятельность, каждая составляющая которой — ре­зультат глубокого экономического анализа и скрупулёзных ком­мерческих расчетов нередко на основе экономико-математи­ческих методов. К этому добавим немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой дея­тельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из пяти «р». Од­нако товар и товарная политика product mix практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных состав­ляющих комплекса маркетинга.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетин­га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь­ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлет­ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 1.9, а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.10.

Рисунок 1.9 – Комплекс маркетинга

Рисунок 1.10 – Последовательность разработки комплекса маркетинга

Составляющими комплекса маркетинга принято называть совокупности определенных процедур, сведенных для придания им завершенности и це­лостности в отдельные блоки (например, «4Р», «7Р» и др.).

Такой концептуальный подход к маркетингу делает необходимым соблю­дение определенного набора процедур по каждой составляющей его комп­лекса.

В данной схеме составляющие комплекса маркетинга предусматривают следующие процедуры:

• формирование идеи нового товара (блок 1) — это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных воз­можностях товара, уровне его качества в соответствии с требованиями стан­дартов ИСО серии 9000, специфических требований потребителей;

• составление бизнес-плана (блок 2) — это обеспечение первоначально­го финансирования НИОКР, включая создание испытательных моделей, эталонных экземпляров, а также выделение средств на исследование рынка, его сегментов и оценки емкости рынка (сегментов), динамики его развития;

• пробный маркетинг (блок 3) на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня формирования спроса в рамках плана маркетинга;

• инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это организа­ция серийного выпуска, отработка технологии, организация сырьевого и материально-технического обеспечения работы;

• организация физического распределения товара и сбытовой се­ти (блок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок, выпол­нение обязательств перед оптовиками и розничными торговцами;

• конечная реализация товара (блок 6) через фирменную и независимую розничную цепь — это превращение фирменной торговой сети в базовое звено осуществления комплекса маркетинговых задач, организация дилер­ской сети, сети иных посредников;

• организация службы сервиса, гарантийного и послегарантийного ре­монта (блок 7) — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомен­даций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества все­го параметрического ярда нового продукта, выведенного на рынок, кото­рый позволяет своевременно реагировать на возникающие требования раз­личных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необхо­димое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня на каждой стадии товародвижения на технико-экономи­ческие параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

Основой комплекса маркетинга является так называемая модель "4Р" (рис. 1.11). В свободной и развитой экономике любая фирма имеет только четыре рычага, с помощью которых она может воздействовать на целевой рынок, которые в совокупности с потребителями и составляют эту модель (по первым буквам терминов на английском языке):

Рисунок 1.11 – Основа комплекса маркетинга

Товар (Product) - Цена (Price) - Сбыт (Place) - Стимулирование (Promotion).

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и/или услуги. Ф.Котлер дает следующее определение:

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Для разработки комплекса маркетинга организация использует четыре взаимосвязанных системы, которые в совокупности с моделью "4Р" и составляет собственно сам комплекс (рис. 1.12):

- система маркетинговой информации;

- система планирования маркетинга;

- система организации служб маркетинга;

- система контроля.

Социальные аспекты маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция СЭМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки 3 факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Принцип социальной ответственности заклю­чается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспе­чении благополучия общества в целом. Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия. Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масшта­бов социальной ответственности довольно трудно - из-за разнообразия ценностных ориентации, присущих различным социальным, деловым и корпоративным культурам.