- •Тема 10: Маркетинговые коммуникации
- •10.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •10.2 Организация системы коммуникаций на предприятии
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •10.3 Директ-маркетинг: характеристика
- •10.4 Рекламная кампания: подходы и решения
- •10.5 Паблик рилейшнз, ярмарки и выставки
- •10.6 Стимулирование сбыта и пропаганда
- •10.7 Личная (персональная) продажа
- •10.8 Коммуникации маркетинга-микс
- •10.9 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Тема 10: Маркетинговые коммуникации
10.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
10.2 Организация системы коммуникаций на предприятии
10.3 Директ-маркетинг: характеристика
10.4 Рекламная кампания: подходы и решения
10.5 Паблик рилейшнз, ярмарки и выставки
10.6 Стимулирование сбыта и пропаганда
10.7 Личная (персональная) продажа
10.8 Коммуникации маркетинга-микс
10.9 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
10.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций
Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс маркетинговых коммуникаций приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей. Смысл и цели указанной развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняется в таблице 10.1.
Таблица 10.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций
Элемент комплекса |
Достигаемые цели |
Реклама |
Создание образа товара, фирмы, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей |
Сейлз промоушн |
Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети |
Паблик рилейшнз |
Достижение высокой общественной репутации фирмы |
Директ-маркетинг |
Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем |
Маркетинговыми коммуникациями считается любая форма сообщений (информационного воздействия), используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество (рисунок 10.1).
Система коммуникаций фирмы имеет сложную структуру. Сама фирма осуществляет информационное воздействие на поставщиков, посредников и потребителей. Ей необходимо постоянно поддерживать связь с контактными аудиториями.
Посредники фирмы осуществляют коммуникации со своими потребителями, с конкурентами фирмы, а также с различными контактными аудиториями. Потребители имеют информационные связи друг с другом в виде слухов, молвы, сплетен и т.д. Одновременно все субъекты поддерживают коммуникации в виде обратной связи.
Рис. 10.1. – Система маркетинговых коммуникаций
Из рисунка видно, что базой системы коммуникаций являются средства воздействия.
Рекламой считается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей от имени известного спонсора.
Пропагандой принято называть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса посредством распространения коммерчески важных сведений о товарах, услугах, идеях или о фирмах, для создания благожелательного представления.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.
Личной продажей называется устное представление товара в ходе непосредственной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.