Тема 12: Маркетинговая информация и маркетинговый контроль

1 Информация в маркетинговых исследованиях

2 Источники и потоки маркетинговой информации

3 Система сбора первичной информации

4 Система маркетингового контроля

5 Типы маркетингового контроля

6 План ревизии маркетинга

7 Маркетинговый аудит и оценка коммерческой состоятельности

бизнеса

1 Информация в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности функционирования фирмы и более высокого уровня удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Основная задача маркетинговых исследований - уменьшение риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

• способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих:

• рынка товаров и услуг;

• производственной сферы;

• внешней макросреды.

Каждая из этих составляющих характеризуется:

• собственной, отличной от других, системой информации;

• стоимостью проведения исследования и выделенными на эти цели ресурсами;

• наличием опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

• уровнем развития инфраструктуры рынка;

• наличием средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

• необходимостью обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Источниками сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка воз­можностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные форму­ляры, а также планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг исполь­зуется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает посто­янное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внут­рипроизводственных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внеш­ней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

• демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

• экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансо­вой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, по­купательная способность населения;

• природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

• научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

• политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законо-дательной системы и ее исполнения;

• культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.

Маркетинговые исследования осуществляются либо силами собственной службы, либо с помощью фирм, специализирующихся на выполнении подобного рода работ. В качестве методов исследований используются:

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, си­стематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи.

При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов со­здаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами вли­яния. С помощью анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости.

Метод оп­роса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке раз­личных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется способами анкетирования или интервью.

Для маркетинговой информации, циркулирующей в МИС, характерно наличие разнообразных форм представления данных. Перед обра­боткой данных, связанной с решением задач, требуется осуществление классификации, кодирования, унификации и стандартизации маркетинговой информации. С использованием персональных ЭВМ осуществляется следующая последовательность основных стадий процессов сбора и обработки маркетинговой информации:

• сбор и регистрация маркетинговых данных;

• передача данных для обработки;

• ввод данных в ЭВМ;

• первичный анализ данных и их организация;

• представление данных в памяти ЭВМ;

• обработка данных для решения задач маркетинга;

• выдача результатов решения;

• анализ результатов и принятие решения.

Нужно отметить, что в настоящее время на предприятиях даже в усло­виях отсутствия автоматизированной системы обработки данных по управлению маркетингом такие функции, как ведение картотек, каталогов, справочников по рынкам сбыта, производителям, продуктам и т.д., требующие классификации, унификации и стандартизации информации, выполняются с использованием простейших средств вычислительной техники. Развитость инструментальных средств ПО ЭВМ позволяет без особых усилий и временных затрат автоматизировать процессы решения перечисленных задач.

Среди форм представления данных маркетинговых исследований выделяют: текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Текстовая информация относится к наименее формализованным фор­мам представления информации. Для обработки и организации текстовых данных применяется специальное ПО в виде гипертекстовых программных систем. Этот вид средств предназначен для создания, ведения и использо­вания баз данных текстовых документов. При этом в любом тексте можно выделить текстовые последовательности для организации перекрестных ссы­лок, перехода и поиска по ним в процессе выполнения запросных операций. Гипертекстовые средства обладают возможностью создания системы рубрик в целях группировки информации по общности признаков и осуществления поиска данных в разрезе определенной тематики.

Обработка информации, представленной в табличной и матрич­ной формах, ведется с использованием табличных процессоров, а также систем управления реляционными базами данных. Эти классы программных средств позволяют выполнять не только традиционные табличные расчеты, связанные с манипулированием данными строк, столбцов и отдельных графоклеток, но и производить с помощью встроенных функций специальные финансовые и банковские расчеты, реализовывать алгоритмы матричной ал­гебры, методы исследования операций и др.

Велика роль и графического изображения маркетинговой информа­ции в связи с возможностями ее более наглядного и концентрированного представления. Посредством графических способов очевидно отражаются зависимости между факторами, выявляются сложившиеся закономерности, находятся экстремальные состояния и т.д. Одним из достоинств графического представления информации является получение новых знаний, вытекающих из информационных материалов. Имеется в виду не только степень обобще­ния данных, но и раскрытие динамики рыночных процессов как результата их анализа во взаимодействии большого числа факторов. К наиболее распространенным формам графической информации можно отнести:

• графики функциональной зависимости между параметрами;

• графики динамических изменений параметров;

• календарные графики;

• сетевые графики и др.

Сюда же следует причислить различные виды графиков, служащих инструментарием математической статистики и используемых при статистическом изучении рыночных явлений.

Для работы с графическими формами отображения маркетинговой информации используются различные графические пакеты и редакторы. Кроме того, большинство текстовых процессоров обладают программными возможностями экспортирования информации из табличной формы в графическую и обратно. С появлением сканеров, а также ПО распознавания образов, более совершенным стал ввод графической информации в ЭВМ.

Определенный интерес вызывает такая форма подачи информации, как динамические ряды, представляющие последовательно расположенные в хронологическом порядке значения показателей, которые в своих измене­ниях отражают динамику изучаемого явления. Каждый динамический ряд имеет свою методологию создания, а следовательно, использования, поэ­тому сопровождается небольшим комментарием по применению. Динами­ческие ряды несут ценную информацию для маркетологов, отражая во времени устойчивые закономерности рынка в целом и по отдельным его составляющим.

Реализация стадий сбора, регистрации и организации информации в ходе маркетинговых исследований связана с высокой трудоемкостью, наличием исполнителей соот­ветствующей квалификации, большими финансовыми затратами. Одним из путей снижения издержек предприятия, связанных с обследованием среды рынка, является использование информационных услуг фирм, специализирующихся на распространении маркетинговой информации, а также предоставляющих возможность интерактивного доступа к банкам экономических данных.

Информационными продуктами, распространяемыми на технических носителях, служат базы данных, программы, инструкции по их применению и т.п. Информационные услуги, состоящие в организации доступа к этим базам данных, оказываются с помощью специальных программ, поставляемых вместе с самими данными. Если распространяются только одни данные, то в инструкции указываются стандартные программные средства для их об­работки, которые, как предполагается, имеются у пользователя.

Распространение информации на технических носителях удачно вписывается в традиционно сложившиеся технологии обработки данных. Отпадает необходимость в осуществлении сбора, организации и передачи данных. Мак­симально упрощается процедура ввода данных в ЭВМ, которая в этом случае сводится к процессу перезаписи информации с одного носителя на другой. Распространяемые на технических носителях данные обычно релевантны запросам пользователя.

Активно развивающимся направлением сферы информационных услуг яв­ляется распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологии предполагает коллективный доступ пользователей к информационным продуктам, сосредоточенным на одной ЭВМ, называемой хост-ЭВМ.

Интерактивные услуги могут предоставляться в локальном и удаленном режимах. В первом случае пользователи работают с терминалов, напрямую подключенных к хост-ЭВМ, и соответственно физически находятся в одном месте с ЭВМ. Удаленный режим, напротив, предполагает, что АБД может находиться сколь угодно далеко от пользователя, так что для доступа к нему требуются специальные сети передачи данных, называемые глобаль­ными сетями связи.