Тема 3: Система маркетинговых исследований

3.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований

3.2 Подходы к проведению и процесс маркетингового исследования

3.3 Основные направления маркетинговых исследований

3.4 Исследование товарных рынков

3.5 Сегментация рынка: критерии и методы

3.6 Исследование внутренней среды предприятия

3.7 Изучение потребителей: принципы и методы

3.8 Ситуационный анализ в маркетинге

3.9 Анализ потребностей и тенденций макросреды

3.10 Исследование конъюнктуры рынка

3.11 Изучение конкурентов

3.12 Оценка хозяйственного профиля конкурента (на основе SWOT-анализа)

3.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней сред. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения эффективности функционирования фирмы и более высокого уровня удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследования – систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Основная задача маркетинговых исследований - уменьшение риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

• способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Информационная база (ИБ) маркетинговых исследований формируется на основе трех составляющих:

• рынка товаров и услуг;

• производственной сферы;

• внешней макросреды.

Каждая из этих составляющих характеризуется:

• собственной, отличной от других, системой информации;

• стоимостью проведения исследования и выделенными на эти цели ресурсами;

• наличием опыта в проведении исследований и специалистов соответствующей квалификации;

• уровнем развития инфраструктуры рынка;

• наличием средств вычислительной техники и другого специального оборудования;

• необходимостью обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.

При этом информация о рынке товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований. Источниками сведений могут быть материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических или специальных изданий международного, общегосударственного или отраслевого масштабов, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка воз­можностей предприятия в целях установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, учет товарного ассортимента, оценку вклада каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства, определение внутрипроизводственной цены товаров, оценку научно-технического и кадрового состава и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты, технические спецификации, штатные форму­ляры, а также планы НИОКР и др.

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг исполь­зуется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями-конкурентами.

Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает посто­янное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внут­рипроизводственных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внеш­ней среды.

К факторам внешней макросреды относятся:

• демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

• экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансо­вой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, по­купательная способность населения;

• природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

• научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволяю­щий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

• политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законо-дательной системы и ее исполнения;

• культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функцио­нирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суж­дений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирова­ния среды.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности.

10 наиболее типичных решаемых ими задач:

• изучение характеристик рынка,

• замеры потенциальных возможностей рынка,

• анализ распределения долей рынка между фирмами,

• анализ сбыта,

• изучение тенденций деловой активности,

• изучение товаров конкурентов,

• краткосрочное прогнозирование,

• изучение реакции на новый товар и его потенциала,

• долгосрочное прогнозирование,

• изучение политики цен

и др.