Тема 6: Потребительские рынки и поведение покупателей

6.1 Развернутая модель потребительского поведения

6.2 Характеристики покупателя

6.1 Развернутая модель потребительского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребите­лей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может приме­нить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией по­требителей. Побуди­тельные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирова­ния. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» созна­ния покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Рисунок 6.1 – Модель покупательского поведения

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Психологические основы потребительского выбора

В связи с тем, что классическая теория потребления не давала ответы на многие вопросы, связанные процессами, происходящими в "черном ящике", в 50-70 гг. сформировалась новая теория мотивации потребителей. Процесс принятия решения о покупке принято разделять на следующие этапы:

1. Осознание проблемы - мотивация, стимул для действий.

2. Восприятие - поиск информации и оценка альтернатив.

3. Выбор - наличие критерия выбора; решение о покупке; поведение после совершения покупки.

Основной идеей маркетинга является идея человеческих нужд и потребностей. Согласно этой теории, блага (товары) рассматриваются как совокупность свойств или атрибутов, удовлетворяющих те или иные потребности людей. Следовательно, потребитель осуществляет поиск не товара, а поиск решения проблемы (проблемы как субъективного ощущения нужды). Одним из основных положений этой теории является разделение потребностей на родовые и производные потребности.

Родовые потребности в какой-то степени совпадают по определению с определением нужды, данной Ф.Котлером. Вся гамма конкретных товаров считается так называемым "технологическим откликом" на родовую потребность, и ее принято называть производной потребностью. Например, телефон, телекс, факс, устройства электронной почты являются производными потребностями по отношению к родовой потребности (к нужде) называемой "необходимостью в коммуникациях"; или картотека, архив, ручка вместе с писчей бумагой, большие ЭВМ, компьютерные сети, персональный компьютер - все это производная потребность по отношению к родовой - переработке и хранению информации, как средство коммуникации.

Таким образом, ясно, что насыщение или наиболее полное удовлетворение возможно только для производных потребностей. Предельная (добавленная) полезность производных потребностей имеет тенденцию к уменьшению. Их активное удовлетворение потребителями приводит к технологическим изменениям и выводит их на новый уровень, т.е. к новым производным потребностями.

Для целей использования выводов и рекомендаций в области маркетинга необходимы междисциплинарные исследования поведения человека. Общей исходной посылкой подобных работ является осознание того, что благополучие означает наличие блага для удовлетворения каждой потребности. Причем под благом понимаются не только физические объекты или услуги, но и абстрактные, социальные или психологические факторы такие как престиж, имидж, статус, оценка, одиночество, любовь и т.д. Ниже в общем вверх - чувство усталости или беспокойства. Индивиды стараются поддержать для себя какой-то средний уровень активации.

• Концепция потребности в стимулировании. Индивид нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений, т.е. человек испытывает потребность в потребности. Следовательно, человек, лишенный стимулов страдает от скуки, депрессии, одиночества.

• Концепция потребности в наслаждении. Наслаждение существует как явление безотносительно отсутствия страдания или присутствия комфорта. Выделяют два источника наслаждения: снижение напряжения от нехватки чего-либо (т.е. от удовлетворения потребности) и, стимуляция как таковая (т.е. воля индивида к прогрессу и к преодолению самого себя). Таким образом, основной мотивационной силой является поиск наслаждений. Например, как в очень бедных, так и в промышленно развитых странах люди залезают в большие долги ради того, чтобы отпраздновать юбилеи, свадьбы, сделать новогодние или рождественские подарки, т.е. создавать и поддерживать желаемый имидж в референтной группе.

Мотивация (стимулы) в модели поведения потребителя

На сегодняшний день экспериментальная психология называет три мотивационные силы, определяющие состояние благополучия индивида (рис. 6.2.):

- поиск комфорта,

- поиск наслаждения,

- поиск стимуляции.

Рисунок 6.2 – Составляющие субъективного осознания благополучия

Теория мотивации Мэррея

Мэррей считал, что все люди имеют одинаковые потребности, но их приоритет для каждого индивида различен вследствие различий в личных факторах и факторах окружающей среды. Потребности в динамике находятся и перемещаются в трех состояниях:

- рефракторном (в этом состоянии не существует стимулов, стимулирующих потребности);

- внушаемом (состояние при котором потребность пассивна, но может быть активизирована);

- активном (потребность столь насущна, что определяет поведение человека).

Потребности людей Мэррей систематизировал по четырем признакам, без иерархического подчинения: первичные и вторичные потребности, в зависимости от того основаны они на физиологических или иных стимулах; позитивные и негативные, в зависимости от того притягивают они индивида, или отталкивают; явные и латентные потребности, в зависимости от того приводят они к действительному поведению или воображаемому; осознанные и неосознанные потребности.

Таким образом эта теория несколько удобней для применения в области маркетинга, однако отсутствие иерархии и взаимосвязи не дает возможности к прогнозированию и количественному описанию мотивов потребителей.

Теория мотивации Маслоу

Анализ потребностей в теории мотивации Маслоу сводится не только к некой классификации, но и к построению определенной иерархии потребностей. Согласно этой теории в первую очередь мы удовлетворяем потребности низшего порядка (по индивидуальному приоритету), что позволяет потребностям более высокого порядка служить мотивом нашего поведения. Предлагается следующее ранжирование потребностей по приоритету: в виде, исторической последовательности представлены наиболее распространенные теории, представляющие некий реестр потребностей.

Теория мотивации Фрейда

В психологической структуре личности Фрейд выделял три компонента:

- бессознательное "Ид" (Оно) - область слепых инстинктов, влечений;

-сознательное "Эго" (Я) - область воспринимающая информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающая импульсы "Ид", регулирующая действия индивида;

- социальное "Супер-Эго" (Супер-Я) - область социальных норм и нравственных установок.

Фрейд считал, что человек не отдает себе отчет и не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, человек растет и развивается подавляя в себе множество влечений и слепых инстинктов. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда полностью не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе отчета в мотивах своих поступков.

Согласно теории Фрейда поступок осуществляет собственное бессознательное “Ид” когда оно не может быть сбалансировано с "Эго", но в рамках "Супер -Эго". То есть мотивы поступков бессознательны, но осуществляются в рамках сознательного восприятия окружающего мира и морально-нравственных установок общества. Следовательно, деятельность в области маркетинга в первую очередь может быть направлена на область общих установок в обществе. История показала, что подобная направленность экономики может быть достаточно опасной для, развития общества (энергетический кризис 70-х, катастрофа в г. Бхопал, Чернобыльская АЭС, озоновые дыры, проблема ядерной безопасности и т.д.).

•Физиологические потребности (голод, жажда). Считаются фундаментальными, будучи удовлетворенными перестают быть доминирующими и уже не определяют поведение человека. Голодающего человека не интересуют ни социальные ни духовные события в окружающей среде, ни экологические проблемы и т.д.;

• Потребность в самосохранении (безопасность, защищенность). Считается, что после удовлетворения первичных физиологических потребностей поведение человека определяется требованиями физической и психологической безопасности, защиты психической структуры личности.

• Социальные потребности. Вызваны тем, что людям необходимо объединяться в группы и взаимодействовать с себе подобными. Взаимопомощь, чувство общности, потребность любить и быть любимым.

• Потребность в уважении. Считаются потребностями высшего психологического порядка. Основное - это потребность в признании, в наличии социального статуса, основанного на уважении, уверенности в себе, в ощущении что цели конкретной личности значимы.

• Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация). Это потребности высшего порядка: потребность людей преодолеть себя, раздвинуть заданные обществом рамки, познать смысл явлений и вещей.

Эти категории потребностей существуют одновременно, но для различных индивидов в разное время эти потребности имеют разную степень интенсивности. Та или иная категория приобретает наибольшую важность и, следовательно, становится мотивом поведения людей в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Эта теория удобна для применения в области маркетинга, так как может быть, например, основой для товарной политики. Потребители могут приобретать и использовать товары не только из-за их практической значимости, но и для коммуникаций с окружающей средой: показа желаемого статус, для проявления чувств, для вызова какой-либо эмоциональной реакции, или в качестве символа какой-либо ценности. Например, часы Первого часового завода и часы фирмы "Ролекс" имеют одинаковую практическую значимость, однако они могут сигнализировать о разном социальном статусе.

Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса

Согласно этой теории, мотивация рыночного выбора основана на пяти категориях ценности:

• Функциональная ценность. • Блага (товары и/или услуги) имеют функциональную ценность вследствие наличия у них тех или иных функциональных свойств.

• Социальная ценность. Определяется воспринимаемым положительным или отрицательным стереотипом, сложившимся в демографических, социально-культурных или этнических группах.

• Эмоциональная ценность. Определяется восприятием способности блага вызывать те или иные чувства.

• Познавательная ценность. Определяется субъективным восприятием вызывать или создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям.

• Условная ценность. Возникает в условиях специфических социальных ситуаций и подчеркивает социальную значимость блага.

Считается, что данные ценности действуют одновременно, но независимо. В каждом конкретном случае они вносят дифференцированный вклад в мотивы поведения потребителей.