Тема 4: Рынок и его роль в экономике

4.1 Типы рынков

4.2 Условия функционирования рынка

4.3 Маркетинговая среда

4.4 Внешняя маркетинговая среда

4.1 Типы рынков

Менеджерам по маркетингу приходиться решать множество вопросов: от самых важных – относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу – до менее значительных – выбор шрифта для надписи на упаковке. Конкретные ответы во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации. Выделяют следующие типы: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления – прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры, авиаперелеты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории – понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Много в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основ­ных характеристик товаров, уровня их качества, обеспечения инвестициями и продвижением. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно ин­формированными профессиональными покупа­телями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпора­тивные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной про­дукции, а в конечном счете — извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода или снизить издержки. Большое значение здесь имеет рекла­ма, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как постав­щика надежной высококачественной продукции.

Глобальные рынки. Операции компаний-про­изводителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических ре­шений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в каче­стве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподряд­чика или генерального подрядчика), возможно­сти адаптации товаров и услуг к локальным осо­бенностям, избавления от «черного» рынка, установления связей с представителями нацио­нального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законода­тельств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу по­купки, системам взаимных обязательств и отно­шений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барье­ров, уровней коррупции, политических предпоч­тений и т. д.

Некоммерческие и государственные рынки. Компании, обслуживающие такие некоммерче­ские организации, как церкви, университеты, благотворительные организации или же прави­тельственные агентства уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на свойства и качество товаров и услуг, заклады­ваемые в торговое предложение. Большинство государственных организаций требуют от потен­циальных поставщиков предоставления предва­рительных предложений по заключению кон­трактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продук­ции по самым низким ценам.