Восприятие и выбор в модели поведения потребителя

Под восприятием понимается процесс приема и переработки индивидуумом информации о чем-либо. Результатом восприятия является представление благ в сознании. Процесс восприятия включает в себя не только информацию об атрибутах продукта, но и информацию о рисках, о наличии сравнительной информации (об атрибутах, о ценах, о дополнительных затратах и т.д.), о наличии субъективной системы связей (элементов типа знание, представление, предрассудки, ожидание, притязание и т.д.).

Ясно, что не всякое решение о покупке требует систематического и целенаправленного поиска информации. Например, время на поиск и сравнение информации о различных марках сигарет много меньше, чем время на поиск информации о марках аудио- и видеотехники и несравнимо с временем, необходимым для поиска информации об автомобиле или недвижимости. Считается, что сложность проблемы информации зависит от неопределенности и последствий сделанного выбора, т.е. от оценки риска принятого решения.

Специалисты выделяют четыре типа риска, воспринимаемого покупателем:

- финансовые потери - вызваны низким качеством товара и, следовательно, ремонт или замена за счет покупателя;

- физический риск " осознание вреда, приносимого потреблением или использованием товара и/или услуги;

- психологический риск - обусловлен возможностью неудачной покупки, которая может привести к потере престижа, либо создаст общий дискомфорт.

Также очевидно, что со сложностью принятия решения о покупке связано и количество действующих лиц, вид и интенсивность связей между ними. В литературе эта проблема описывается в так называемой концепции вовлеченности покупателя. Считается, что вовлеченность предполагает особое внимание к акту закупки, воспринимаемой как нечто рискованное и важное. Совершение недорогих и частых закупок не требует от покупателя высокого уровня продуманности и большого количества информации, т.к. в этом случае риск невелик и самым дешевым и эффективным источником информации будет эксперимент, т.е. покупка самого товара и/или услуги. По степени вовлеченности различают шесть видов процессов принятия решения о покупке (рисунок 6.3).

		Степень вовлеченности
		Высокая степень личного участия	Низкая степень личного участия
Различия между торговы­ми марками	Большие различия	Комплексное обсуждение	Проба вариантов
	Небольшие различия	Поиск сильных и слабых сторон	Обычная покупка
	Специальное назначение	Покупка по заданию	Покупка по случаю

Рисунок 6.3 – Процессы принятия решений о покупке по степени вовлеченности

Эти шесть видов процессов принятия решения о покупке предполагают различную подготовку и осуществление покупки. Рассмотрим коротко каждый из видов.

Комплексное обсуждение. Обычно имеет место для индустриальных (промышленных) потребителей (приобретение вычислительной техники, машин и механизмов, технологических линий и т.д.). В этом случае потребители знакомы с существенными различиями существующих или предлагаемых торговых марок. Типичный пример - вычислительная техника. Характеристика рынка – достаточно большое количество поставщиков, близкие цены, близкое по качеству сервисное обслуживание. Характеристики товаров большое разнообразие по типу процессора, по тактовой частоте, по объему постоянной памяти, по объему оперативной памяти, по возможности подключения периферийных устройств, по характеристиками устройств ввода-вывод (в т.ч. дисплея) и т.д. Что выбрать? Процессор 486 или Pentium, если 486, то SX или DX; RAM 4, 8, 16 или 32 Мб и т.д. Процесс принятия решения проходит несколько фаз: формулировка минимальных требований, сбор информации о продуктах и поставщиках, формирование мнений (у группы людей, принимающих решения) о продуктах и поставщиках, выбор марки, покупка. Следовательно, специалисты в области маркетинга на разных фазах принятия решения могут ориентировать потребителя на определенную марку товара и/или услуги.

Поиск сильных слабых сторон. Имеет место когда потребителем воспринимается достаточно большая степень риска, связанного с покупкой, и при этом товары и/или услуги по своим характеристикам отличаются друг от друга незначительно. В большой степени это относится к дорогостоящей бытовой технике, туристическим и рекреационным услугам. Предполагает большое участие личности в сборе и анализе информации. Основным источником информации являются потребители уже имеющие опыт в приобретении такого рода товаров, на что рекомендуется обращать особое внимание.

Покупка по заданию. Это относится к производным потребностям которые не могут быть удовлетворены существующими товарами в стандартном варианте, при этом существующие товары или очень дороги или крайне необходимы для потребителя. Следовательно считается что необходимо вместе с покупателем подготовить некое задание с описанием нестандартных характеристик товара и/или услуги. В большей степени это относится к сфере недвижимости, очень дорогой бытовой технике со специальными функциями, к покупке машин (для России).

Проба вариантов. Имеет место в случаях, когда различия между товарами и/или услугами велики, цена невысока и потребитель не прикладывает особых усилий при принятии решений о покупке. Считается, что основной целью покупки является приобретение нечто нового или приобретение опыта. Например, консервированные продукты питания, чай, кофе, пиво, мелкий трикотаж и т.д. Выбор новой марки не означает что она не отвечает требованиям потребителя, а означает, что требуется некое разнообразие (в таких случаях говорят, что необходим переход "от этикетки к этикетке"). Задача специалистов по маркетингу состоит в обеспечении непрерывного попадания информации о марке на глаза потребителю или незначительные изменения марки путем: качественно иного представления в местах продажи (дизайн, расфасовка, упаковка) или путем рекламных мероприятий,

Обычная покупка. Товары и/или услуги существенно не различаются друг от друга; цена невелика; риск, связанный с приобретением практически отсутствует. В этом случае покупается первое попавшиеся на глаза (в этом случае говорят, что покупается практически по пути на работу или с работы). К такого рода покупкам относится ежедневные продукты питания (хлеб, соль, сахар), спички, сигареты, зажигалки и т.д. Задачи маркетинга сходны со случаем "Проба вариантов".

Покупка по случаю. Относится главным образом к двум категориям товаров - сравнительно дешевым и не первой необходимости или к товарам о потребительной стоимости которых нельзя дать объективную оценку. В первом случае это чаще всего лекарственные средства т.к. они приобретаются в случае заболевания. Задача маркетинга в этом случае - убедить в преимуществе покупки именно в данном месте и именно данного товара ввиду его полезности или преимущества при лечении. Ко второй группе товаров относятся предметы искусства, антиквариат и предметы роскоши. Потребитель не имеет реального представления о том сколько стоит например, картина или какой-либо предмет старины (конечно, если он не эксперт или не специалист в этой области).

Задача маркетинга убедить его в том, что эти предметы могут принести удовольствие, поднять престиж или признание в референтной группе. Но необходимо помнить, что и в этом случае покупка все равно не совершается без анализа альтернатив, оценки выбора и без сбора информации.

Таким образом, можно сказать, что в случае низкой степени личного участия в принятии решений о покупке цена не в такой большой степени влияет на поведение потребителей (точнее не цена, а разнообразие цен). Исследование показывают, что потребители плохо знают даже разнообразие цен продуктов, которые они покупают ежедневно.

В заключении необходимо отметить следующие закономерности прохождения этапов восприятия и выбора в процессе принятия решений потребителями.

В связи с тем, что потребитель охватывает не все возможные варианты, необходимо говорить не об лучшей, а об удовлетворительной альтернативе выбора. При переходе к более дорогостоящим товарам и/или услугам на первый план выдвигается субъективное восприятие риска, связанного с приобретением. Причем чем выше цена, тем большую значимость приобретают риски психологического плана (ввиду соответствующей мотивации). Для повседневных товаров или товаров с относительной низкой ценой субъективное восприятие риска уже не столь существенно. Чаще всего это относится к покупкам с низкой степенью личного участия.