1.1 Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проб­лемы позволяет им решать.

По данным Американской ассоциации маркетинга сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Все определения принято объединять в две группы:

- классические (ограниченные);

- современные (обобщенные).

В классическом понимании маркетинг определяется как:

Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.

Современные (обобщенные) определения маркетинга не ограничиваются только товарами и услугами, а включают в себя также организации (например Красный Крест, различные благотворительные фонды, политические партии), людей (шоу-бизнес, политические лидеры, религиозные деятели), отдельные территории (гейзеры Курил, Золотое Кольцо России, Валаам), идеи (вред курения, алкоголя или наркотиков).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоас­пектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. Некоторые опреде­ления маркетинга в качестве примера приведены на рисунке 1.1.

Однако при всех различиях в форму­лировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятель­ность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение про­изводства и сбыта на основе всестороннего изучения потребностей покупа­телей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положе­ний. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в услови­ях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Таким образом, маркетинг - это система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.

Рисунок 1.1 – Определения маркетинга

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конк­ретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

На рисунке 1.2 представлены основные области применения маркетинга.

Рисунок 1.2 – Основные области применения маркетинга

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат­косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятель­ности. Сущность метода программно-целевого планирования — общая ори­ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де­ятельности в единое целое для достижения этой цели.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требо­ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в интере­сах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави­симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра­тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую­щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи­тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота).

Велика роль маркетинга в решении и проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов. А КСП — это отражение итогов работы практически всех под­разделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаро­производителей позволяет сформулировать следующие важные поло­жения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функ­ция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организа­ционно-управленческими, материальными, техническими, финансовы­ми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыноч­ные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3) меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с про­изводства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцени­ваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано ос­новное внимание;

4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управ­ленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависи­мости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потен­циала и внешних условий, в которых протекает его деятельность;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов марке­тинга не происходит автоматически, — большинству российских пред­приятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творчес­ким мышлением, способностью принимать нестандартные, но перс­пективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работни­ков: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предпри­имчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловли­вают основные принципы маркетинга (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Виды основных моделей маркетинга

Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар­кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ори­ентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присут­ствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «вто­рого порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основа­нием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

На рисунке 1.3. показаны основные сферы применения маркетинга. В каж­дой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, мар­кетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обес­печивается товар, формируется его имидж.

В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль (рисунок 1.4.) и являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (на рисунке 1.4 эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг).

Рисунок 1.4 – Роль маркетинга в деятельности организации

Если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией; если считается, что все функции производственно-хозяйственной деятельности должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рисунке 1.4 D; если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию, то используется подход, изображенный на рисункен 1.4 Е. Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т. е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т. п.).

Нужды, потребности, товар, обмен, сделка

По определению известного специалиста в области маркетинга Ф.Котлера:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена товаров и услуг.

Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле и пищи, сочувствии и взаимопонимании, одежде и самовыражении. Каждая конкретная нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит прежде всего от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет потребность.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, которой присущ культурному укладу данного общества. (Например - ношение оружия в России и США, или завтрак в первобытном племени на островах Полинезии и в любой стране Западной Европы и т.д.).

Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Следовательно, человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Однако наиболее известными из них являются теории мотивации:

-Зигмунда Фрейда;

-Авраама Маслоу;

-Фредерика Герцберга.

Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на формирование соответствующих потребностей, провести их анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.