- •1.1 Сущность маркетинга и его роль в системе управления фирмой
- •Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
- •Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
- •Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- •Цели, задачи, принципы и функции маркетинга
- •Концепции социальной ответственности
- •Социальный аудит
- •Рынок: сущность, слабые и сильные стороны
Рынок: сущность, слабые и сильные стороны
Рынок- совокупность покупателей, продавцов, взаимодействия которых приводит к возможности обмена.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. На рис. 1.16 представлены три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При том эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Рисунок 1.16 – Способы удовлетворения людьми своих нужд
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок-это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Структура рынка включает в себя три основных элемента:
А. Рынок товаров и услуг.
Б. Рынок факторов производства.
В. Финансовый рынок.
Сильными сторонами рынка являются:
- Эффективность распределения ресурсов.
- Возможность успешного функционирования рынка при ограниченной информации.
- Гибкость, высокая адаптивность к изменяющимся условиям.
- Свобода выбора и действий потребителя, предпринимателя.
- Способность к удовлетворению разнообразных потребностей.
- Повышение качества товаров и услуг.
- Более быстрые корректировки равновесия.
- Оптимальное использование результатов НТР.
Слабыми сторонами рынка являются:
- Рынок не способствует сохранению невоспроизводимых ресурсов.
- Рынок не имеет экономического механизма защиты окружающей среды.
- Рынок не может регулировать использование ресурсов, принадлежащих всему человечеству.
- Он не создает стимула для производства товаров и услуг коллективного пользования.
- Игнорируется потенциально негативные последствия принимаемых решений.
- Рынок не гарантирует право на труд и доход.
- Не обеспечивает проведение фундаментальных исследований науки.
- Рынок подвержен нестабильному развитию с присущими инфляционными процессами.
- Ориентирован не на производство социально необходимых товаров, а на производство для тех, у кого есть деньги.
Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных подхода к его трактованию.
Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:
- рынок как способ организации общественного производства;
- рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);
- рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).
Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.
Классификация рынков возможна по различным признакам:
1) по экономическому назначению объектов рыночных отношений – рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных товаров, рынок ноу-хау, сырьевой рынок, рынок труда, рынок ценных бумаг, теневой рынок, рынок вторсырья и т.д.;
2) по географическому положению –местный, национальный, мировой;
3) по степени ограничения конкуренции – монополистический, олигополистический, свободный, смешанный;
4) по отраслям – автомобильный, компьютерный, нефтяной и т.д.;
5. по характеру продаж – оптовый, розничный.
Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.
Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с цепью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.
Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных границ, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
Рынок государственных учреждений — государственные учреждения Всех ровней (с общегосударственного до местного) покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
B зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих , некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок — совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.
Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.