Выбор обращения

Один из важнейших этапов в разработке маркетинговых коммуникаций. Создание обращения заключается в решении трех задач:

1. Определить содержание обращения, т.е. что сказать?

2. Установить структуру обращения, т.е. как сказать?

3. Определить форму обращения, т.е. как выразить содержание?

Содержание обращения зависит от мотивов, которые должны вызвать ответную реакцию. Различаю три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы. Необходимо показать выгоду аудитории от приобретения товара и/или услуги. Например, обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность и т.д.

Эмоциональные мотивы. Содержание обращения должно вызвать какое-нибудь негативное или позитивное чувство, которое затем послужит основанием для совершения покупки или действия. Чаще всего такие обращения используются страховыми организациями, адвокатскими конторами или политическими деятелями.

Нравственные мотивы. Обращения взывающие к чувству справедливости или порядочности аудитории. Например, это обращения организаций по защите животных или окружающей среды и т.д.

Проблема выбора как формы обращения, так и выбора обращения в целом возникает в процессе создания и проведения рекламных кампаний.

Зная, что говорить, как говорить, кому и какая желательна ответная реакция для фирмы, необходимо выбрать средства распространения информации.

Каналы личной коммуникации - это каналы, в котором участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг и с другом:

1. В разъясительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы.

2. Экспертно-оцепочпый канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и информацией, и делающие заявление перед целевой аудиторией.

3. Общественно-бытовой канал (канал молвы и слухов). Участвуют соседи, друзья, члены семьи, коллеги по работе.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта:

1. Средства массового воздействия включают в себя все средства печатной рекламы (газеты, журналы, информационные бюллетени), средства электронной рекламы (радио, телевидение, компьютерные сети), иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты, оформление витрин).

2. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способ­ствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Обычно используют страховые и юридические организации, банки, политические партии.

3. Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевой аудитории каких-то конкретных сообщений (специализированные выставки, пресс-конференции, торжественные открытия или пуски, презентации и т.д.).

10.3 Директ-маркетинг: характеристика

Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром (услугой) в офис (магазин). Суть директ-маркетинга заключается в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

В современных рекламных акциях директ-маркетинг занимает важное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуг, фирмы), с другой стороны, при его использовании достигается установление обратной связи с клиентом, что позволяет проводить анализ и вносить коррективы по ходу рекламной кампании.

Эти две функции в сочетании с возможностью максимально точного определения круга получателей рекламы (потенциальных клиентов) и делают директ-маркетинг конкурентоспособным и перспективным видом информационно-рекламной деятельности в наше время, полностью компенсируя некоторую ограниченность в средствах выражения рекламных идей по сравнению с рекламой в СМИ.

Очевидно, основной причиной, побуждающей большинство заказчиков воспользоваться услугами агентств, работающих в области директ-маркетинга, является возможность прицельного рекламного воздействия только на организации и лиц, представляющих для них интерес в качестве потенциальных клиентов или партнеров, экономя таким образом средства и пользуясь преимуществом предельной конкретизации рекламных материалов.

Изюминка директ-маркетинга - это создание списка потребителей для персональной работы и установления личных отношений с каждым из них. В результате директ-маркетинг превращается в коммуникацию, осуществляющую прямое, интимное обращение продавца к покупателю. Такое обращение, которое предполагает и создает возможность для положительной ответной реакции адресата. Создание доверительных отношений - одна из задач директ-маркетинга.

При использовании директ-маркетинга производитель, вне всякого сомнения, повышает отдачу от средств, ассигнованных на рекламу. Благодаря развитию процесса детализации, качество коммуникации и прибыльность постоянно растут.

Таким образом, для характеристики директ-маркетинга как метода нужно выделить три пункта:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двухстороннего общения;

• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также с помощью более действенных рекламных обращений.

Инструментарий директ-маркетинга.

Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для ее достижения количества информации, переданной адресату. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.

Особо следует отметить, что принципиально отличаются инструменты для работы с профессиональными кругами и бизнесменами и инструменты, применяемые для частных лиц (особенно это касается торговли товарами широкого потребления). Исключением является директ-мейл, поскольку почтовые отправления используются для самых разных аудиторий, при узком и широком охвате. Однако здесь при единстве формы наблюдается полное различие в содержании и оформлении писем.

В целом можно составить ранжированный перечень основных инструментов директ-маркетинга, используемых в мировой практике (рисунок 2.2), где критерием для ранжирования является относительная частота использования инструмента рекламодателями.

Директ-мейл. Аудитория: частные лица, промышленные и профессиональные круги. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта является почтовое отправление. Этот инструмент используется с давних пор и по-прежнему остается самым распространенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ-маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку /31/. В настоящее время растет число средних и малых предприятий, которые не могут позволить себе массированную рекламу в СМИ. Это, помимо больших затрат, невозможно из-за отсутствия достоверной информации об аудиториях конкретных носителей, что неизбежно ведет к потере фокусированного воздействия. В таких условиях директ-мейл выступает в качестве приемлемой альтернативы. Почтовое отправление может справиться с любым объемом информации. К тому же ему нет альтернативы, когда необходимо отправить обращение очень узкому кругу адресатов. Почтовое отправление может представлять собой как простое письмо, так и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя человека, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих платных источников являются чаще всего самыми дорогостоящими (в расчете на одного адресата). Поэтому они должны выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту будут предъявлены заниженные требования.

Телефонный маркетинг. Аудитория: в основном промышленные и профессиональные круги. Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в 5-10 раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рекламы (исключение: проведение акции в рамках одного населенного пункта при отсутствии повременной оплаты за телефон). Однако, используя разговор с клиентом по телефону, фирма получает примерно в 3-5 раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов можно почерпнуть много дополнительной и полезной информации. Поэтому если стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.

Телефон используется в двух направлениях: по нему можно позвонить и можно ответить на телефонный звонок. Соответственно существует два вида телефонного маркетинга со своими строго разграниченными задачами /1/:

1) Телефонный вызов. Фирма по собственной инициативе звонит клиенту или потенциальному покупателю. При этом можно выделить несколько функций телефонного маркетинга:

• поддержание связи с клиентом;

• предварительные переговоры о встрече;

• возобновление связи с бывшими клиентами и актуализация базы данных;

• предложения в рамках программы стимулирования сбыта.

2) Ответы на телефонные звонки. Здесь просматривается более сложная тактика, которая состоит в использовании другого средства связи, чтобы побудить потенциального покупателя позвонить на фирму. В этом случае по телефону осушествляется:

• выдача справок;

• прием заказов;

• обработка рекламаций;

• информирование через автоответчик.

Рекламное объявление с купоном. Аудитория: в основном частные лица. Вследствие ограниченной площади на таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить что-то. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта не дают желаемого результата. Здесь функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом. Но такое объявление на более длительный срок врезается в память читателя, чем простое, т.к. по законам психологии он посвящает ему больше времени. Чаще всего объявления с купонами выполнены не столь эстетично, как традиционные объявления, зато они позволяют получить в 5-10 раз больше откликов.

Приложения к газетам и журналам. Аудитория: частные лица (за исключением отраслевой и специальной прессы). Приложения занимают промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, фирме неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной находкой. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, но на него поступает значительно больше откликов. Фирма сама определяет формат и объем своего приложения, благодаря чему может решать различные задачи. Кроме того, практика показывает, что удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать ответ, направленные в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.

Телемагазины. Аудитория: частные лица. Телевидение ответного действия обладает самой большой дальностью охвата. Разумеется, этот инструмент директ-маркетинга дает мало откликов (в процентном отношении), если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения. Но если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 минут. Телемагазины больше подходят для торговли товарами широкого спроса.

Компьютерные сети. Internet. Современные информационные технологии, в т.ч. международная компьютерная сеть Internet предоставляют фирмам-производителям совершенно новые возможности в области директ-маркетинга.

Оперативная связь с клиентом через сеть, отправление электронных документов потенциальным партнерам, продажа продукции, включая выбор товара клиентом по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа, авторизацию кредитных карт, отправку заказа по почте или сети - вот далеко не полный список действий, которые можно осуществлять в Internet в рамках кампаний директ-маркетинга.

Появление в 1994 г. рекламы в сети связано с развитием мультимедийных технологий в Internet - World Wide Web. Сегодня большую часть web-страниц в Internet составляют корпоративные серверы, на которые фирмы размещают информацию о себе и своей деятельности: анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства - любую информацию, которую можно передать в форме файла: текст, графику, видео. Отличие от обычных рекламных документов заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом продукте путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши.

Для эффективного проведения акций директ-маркетинга в Internet нужно владеть той же информацией, что и при обычном варианте работы: высокоточным адресным списком при персонифицированном подходе и сведениями о составе и объеме аудитории при действиях, сравнимых с размещением рекламы в СМИ.