10.9 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Положение о том, что реклама является составной и наиболее ак­тивной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не ме­нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрознен­но, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама не­редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанны­ми со стратегическими целями и тактическими задачами производствен­но-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь от­дельных задач фирмы.

Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко сни­жает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воз­действия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долго­срочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыноч­ной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается мар­кетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лише­на наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной час­тью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученно­го первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требо­вания: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д.

Современная реклама — это глубоко продуманный и научно органи­зованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социо­логи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последователь­ности, рассчитанных на тот или иной период.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в Рос­сии.

На рис. 10.4 и 10.5 раскрываются сущность рек­ламы, ее цели и задачи, приводятся ее классификация, достоинства и недостатки рекламы в целом и ее отдельных видов.

Рисунок 10.4 – Структура и целевая направленность рекламных обращений

Рисунок 10.5 – Исходная информация для планирования рекламы

В таблице 10.2 продемонстрирована функциональная направленность рекламы при осуще­ствлении маркетинга, на рис. 11.11 и 11.12 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы.

Таблица 11.9 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадия маркетинга	Функция рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей
Массовая продажа	Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности

Все это способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и о ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование спроса, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отра­жение в покупательском поведении, но определяемого во многом инте­ресами товаропроизводителей.

Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предре­шаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии страте­гических задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых первым. Однако в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и решаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа.

Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как опреде­лить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фир­мы, ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недо­статки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к кон­кретным условиям деятельности фирмы; какие каналы рекламы пред­почтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на конкрет­ных целевых рынках; как спланировать и осуществить рекламную кам­панию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизи­рованным товаром и др.