2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Руководи­тель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции меж­ду подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися раз­работкой продукта, его производством, стимулированием продаж, до­ведением продуктов до потребителей, послепродажным обслужива­нием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять сла­бые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя же из этого — определять направление совершенствования маркетинго­вой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинго­вую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабаты­вать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент вы­пускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подраз­деления, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно опреде­лять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и най­ма, повышения квалификации и др. В свою очередь, служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занима­ясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рас­смотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инст­рукции. Это не означает, конечно, что производственные и функ­циональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов пред­приятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Итак, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техни­ческую, производственную политику предприятия, стиль и характер уп­равления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по мар­кетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструкто­ра и производственника, каким потребитель хочет видеть данный про­дукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важ­нейших функций предприятия.

3Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при ориентации их деятельности на основе концепции маркетинга. Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли службы сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно г речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта помимо сбыта продукции и услуг могут заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми, исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отделы сбыта в параллели с выполнением функций сбыта.

Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему спей листов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга начинал отвечать Реализацию всех основных функций маркетинга. При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчиняло отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).

Теперь в компании функционируют два отдела — сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.

Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления — повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для повышения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетин­га со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускаю­щих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т.е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерчес­ким вопросам.

Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президен­тов данной компании. Так, вице-президент компании по производству является сторонником снижения производственных затрат и отрица­тельно относится к перестройке производства и т.д. (подробнее об этом речь шла выше).

Лучший выход из создавшейся ситуации — повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.

При рассмотрении организационных вопросов переориентации дея­тельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы: развитие концепции марке­тинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компа­ний промышленно развитых стран существенного различия между дан­ными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:

— рыночные отношения являются господствующими в экономике таких стран как на внутреннем, так и на международном рынках;

— развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и вне­шний рынки;

— требования к качеству и цене продукции диктуются требования­ми как внутреннего, так и международного рынков.

Поэтому переориентация деятельности компаний экономически раз­витых стран на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.