3 Система стимулирования сбыта

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные поощ­рительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку). К числу долгосрочных поощрительных мер можно отнести предоставление консультационной поддержки и гарантийное обслуживание.

Цели стимулирования сбыта направлены на поощрение постоянных поку­пателей (укрепление лояльности), привлечение новых (переключение спроса, создание новой лояльности) и поощрение случайных покупок.

На рисунке приводятся данные, характеризующие структуру марке­тинговых затрат на потребительские товары.

Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Тенденция после­дних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулиро­вание сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Пятнадцать лет назад соотношение между затратами на рекламу и стимулированием сбыта рав­нялось в среднем 60:40.

Структура маркетинговых затрат

В настоящее время производители потребительских товаров тратят на стимулирование сбыта 60—75% от бюджета на продви­жение. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в труд­ности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей — торговых аген­тов, руководителей организаций (оптовой и розничной торговли, произ­водственных предприятий. Оценить эффективность подобных затрат мож­но с гораздо более высокой точностью

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объёма покупок потребителями. Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и про­должает расширяться. Наиболее широко применяются следующие основные ме­тоды стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сни­женным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвраще­ние части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% — на стимулиро­вание потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количе­ства бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (кон­курсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.). Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в боль­ших количествах, а также закупать новые товары. Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятель­ности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонст­рационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период вре­мени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться так­же нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персо­нал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний со­трудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение со­трудников современными информационно-техническими средствами. Исполь­зуют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выгово­ры, понижение в должности и т.п). Однако практика показала, что отрицатель­ная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Тема: Формирование коммуникационной политики фирмы

1. Система маркетинговых коммуникаций

2. Методы формирования бюджета на продвижение товара

3. Виды продвижения товара: достоинства и недостатки

1. Система маркетинговых коммуникаций

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с по­мощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной де­ятельности или других действиях, оказывающих влияние на обще­ство.

Каким образом сообщения доходят до потенциальных потреби­телей?

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фир­менные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лоте­реи, средства массовой информации, а также посредством пря­мых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью кото­рых фирма:

создает образ престижности, низких цен или новизны предла­гаемых ею товаров;

информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о ме­сте и времени распродаж;

обеспечивает узнаваемость новых товаров или услуг;

поддерживает у покупателей популярность существующих това­ров и услуг;

создает благоприятную информацию о самой фирме, ее това­рах и услугах относительно конкурентов.

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существен­но возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потре­бителя, повышением рисков, связанных с созданием новых това­ров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой про­дукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций

Основные задачи фирмы в процессе организации системы мар­кетинговых коммуникаций:

выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены;

определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

выбор обращения и средств передачи этого обращения к целе­вой аудитории;

сбор информации, поступающей от целевой аудитории по ка­налам обратной связи.

Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой мо­гут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее то­варов, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять реше­ние о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения.

Очень важным представляется вопрос об определении ответ­ной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуще­ствление покупки — результат многоступенчатого принятия ре­шений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению.

Обычно целевая аудитория может находиться в различных со­стояниях покупательской готовности, которые сводятся:

к этапу познания, связанному с получением осведомленности и знаний о товаре;

к эмоциональному этапу, связанному с формированием благо­расположения, предпочтения и убежденности в отношении пред­лагаемого фирмой товара;

к этапу совершения покупки.

Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммуникативные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки.

Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обраще­ния), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных симво­лов (форма обращения).

И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей со­держание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагае­мому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удов­летворены покупкой)