- •Курс лекций по дисциплине «Маркетинг»
- •080501 «Менеджмент»)
- •Введение
- •Тема 1: Маркетинг как концепция рыночного производства
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепций маркетинга
- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Цели маркетинга и его виды
- •3 Эволюция концепции маркетинга
- •Тема 2: Внешняя среда и комплекс маркетинга
- •2 Комплекс маркетинга
- •3 Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями
- •Тема 3: Сегментирование рынка
- •2 Оценка сегментов рынка
- •3 Стратегии сегментирования рынка
- •Тема: Исследование и анализ рынка сбыта
- •2 Показатели спроса на товар
- •3 Прогнозирование конъюнктуры рынка
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •1 Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •2 Направления изучения потребителей
- •Изучение отношения к организации и ее продуктам
- •Тема: Изучение конкурентов
- •2 Выявление приоритетных конкурентов и определении силы их позиции
- •3 Показатели конкурентоспособности товара
- •Тема: Товарная политика фирмы
- •2 Жизненный цикл товара
- •3 Ассортиментная структура продукции
- •4. Атрибутика товара
- •5. Методы создания товара-новинки
- •2 Процесс товародвижения
- •3 Система стимулирования сбыта
- •Методы формирования бюджета на продвижение товара
- •Виды продвижения товара: достоинства и недостатки
- •Потребители
- •2 Методы ценообразования
- •3Стратегии ценообразования
- •Маркетинг
- •4Изучение цен
- •4.1 Факторы чувствительности потребителей к цене
- •8. Эффект связи цены и качества
- •Изучение эластичности спроса к цене
- •1. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •1 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
- •2 Оценка стратегий маркетингового планирования
- •Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом
- •3Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
- •Тема: Контроль в маркетинге Список использованных источников
2 Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это изменения в объёме продаж и прибыли в период пребывания товара на рынке.
Жизненный цикл включает в себя четыре этапа:
Выведение на рынок – товар впервые появляется на рынке. Продажи не приносят много прибыли. В основном на данном этапе затраты увеличиваются, в виду использования массированной рекламной компании.
Рост – товаром заинтересовались. Впервые товар начинает приносить определённую прибыль, но её не хватает, так как усилия направлены на поддержание отличительных конкурентных преимуществ.
Зрелость – товар завоевал рынок. Это пик получения большой прибыли. Компания уже не тратит денег на продолжительные рекламные компании.
Объём прибыли
Объём продаж
4. Упадок – товар перестаёт удовлетворять потребности населения. Продажи останавливаются. Нет прибыли. На данном этапе либо снимают товар с производства либо подвергают его модификации.
Вновь созданный товар начинает новый жизненный цикл.
3 Ассортиментная структура продукции
Ассортимент – это совокупность товаров объединенных одинаковыми свойствами и функциями, а также методами ценообразования, системы сбыта и продвижения на рынке.
Ассортиментная политика включает в себя расширение товарного ассортимента, насыщение товарного ассортимента и обновление товарного ассортимента.
Расширение товарного ассортимента – предполагает увеличение или уменьшение производства товаров за приделы её нынешней величины. расширение ассортимента бывает трёх видов
- расширение вверх
к ачество
НТ
СТ
Цена
- расширение вниз
к ачество
СТ
НТ
Цена
- двустороннее расширение
к
НТ
СТ
НТ
Цена
Насыщение товарного ассортимента – предполагает увеличение производства товаров за счёт разработки и добавления в производство новых моделей и модификаций товаров.
Насыщение товарного ассортимента происходит:
- если имеются дополнительные производственные мощности;
- для того чтобы устранить проблемы в ассортименте;
- если имеются свободные финансовые средства.
Обновление товарного ассортимента происходит с целью максимизации удовлетворения потребности потребителей.
Постепенное обновление позволяет фирме определить реакцию на товар и тем самым избежать дополнительных расходов. Но постепенное обновление не пройдёт мимо внимания конкурентов, которые немедленно займутся модернизацией собственного ассортимента.
Итак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.
Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам.
В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене.
Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций.
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках). Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем. Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать:
корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов;
фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары);
корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника;
корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе). 104
Из отечественных примеров можно привести такое предприя-; тие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, I холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари. Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу.
Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторе», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке.
Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести.
Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:
стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;
имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;
пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов.