2 Оценка стратегий маркетингового планирования

Стратегия проникновения на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с помощью которой мож­но выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реали­зовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распро­странение контроля над все большим числом функций маркетин­га, от производства продукции до ее продажи конечным потреби­телям. Если же речь идет о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем плани­ровалось

Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами:

путем дифференцирования продукта;

с помощью сегментации рынка.

Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отноше­нию к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т.е. отвоевывать часть рынка у конкурентов.

Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сег­ментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлет­воряют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизнен­ного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его рас­ширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование и прямая конфронтация. Пере­позиционирование означает изменение положения продукта фир­мы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть перепозиционирования заключается в нахожде­нии положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма име­ет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

возможности применения матриц БКГ и «товар - рынок».

Матрица БКГ

Трудный ребёнок

Звезда

Дойная корова

Собака

Зона дохлой собаки

Опасная зона

Типичный путь развития товара

Основные финансовые потоки

Стратегия ухода с рынка. Своевременный уход с рынка — дале­ко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма соби­рается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации — знать, когда и как это сделать. Самый умеренный ва­риант ухода с рынка — когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои рис­ки, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полно­стью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы.

Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции.

В системе стратегического маркетингового планирования компании должны рассматривать

«Трудный ребёнок» - товар впервые появился на рынке, о нём никто не знает. прибыль и объём продаж практически отсутствуют. Товар постоянно требует финансовых средств на своё поддержание на рынке. У него два выхода: либо наращивать позиции и становится звездой, либо уходить с рынка.

«Звезда» - товар завоевал определённые конкурентные позиции на рынке. Прибыль и объём продаж растёт. Но товар постоянно требует финансовых средств для поддержания своих отличительных преимуществ.

«Дойная корова» - товар знают и покупают. В этой стадии товар достигает наибольших объёмов продаж и прибыли. Большая часть прибыли направляется на поддержание товаров находящихся в стадиях «трудного ребёнка» и «звезды».

«Собака» - товар стареет, спрос на него снижается. У данного товара имеется две стратегии: 1) переход в межсегментное пространство и посредством снижения цен и стимулирования продаж найти своего клиента, 2)уход с рынка либо модификация

Матрица товар - рынок

рынок

СС

НС

1

2

старый

новый

СН

4

3

НН

товар

старый

новый

1 – стратегия глубокого проникновения на рынок. Приносит плоды в том случае если фирма постоянно работает над снижением издержек и продаёт товар по значительно низким ценам чем конкуренты.

2 – стратегия разработки нового товара. Стратегия эффективна если у компании уже были ряд успешных торговых марок.

3 – стратегия диверсификации. Стратегия используется если компания стремится избавится от зависимости от какого либо рынка или товара.

4 – стратегия развития рынка. С существующим товаром фирма выходит на новее рынки расширяя тем самым масштабы деятельности.

Тема: Организация маркетинга

1. Оргструктуры управления маркетингом

2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга

1. Оргструктуры управления маркетингом

Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее под­чиненность и ответственность различных подразделений за выпол­нение тех или иных заданий. Организационная структура марке­тинговой службы может быть:

функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы; эта струк­тура используется в тех случаях, когда фирма производит относи­тельно небольшой ассортимент близких по своему назначению изделий;

ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров со­здается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения

ориентированной на рынок, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются также соответствующие под­разделения службы маркетинга; эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает в нескольких регионах или с не­сколькими сегментами рынка.

На практике чаще всего используется различное сочетание струк­тур маркетинга.

Для достижения поставленных целей и удовлетворения целево­го рынка фирма может использовать и такие факторы, как выбор товара или услуги, организацию системы распределения и сбыта товара, установление цены на товар и продвижение товара конеч­ному потребителю. Эти факторы представляют собой основные элементы структуры маркетинга (одни специалисты называют ее комплексом маркетинга, другие — маркетингом-микс).

Высокая квалификация маркетолога проявляется в умении наи­лучшим образом сочетать эти элементы при реализации целей мар­кетинга, т. е. в способности разрабатывать такой план маркетинга, в котором все элементы структуры маркетинга образуют гармо­ничную и хорошо интегрированную целостность. Это означает, что в плане:

четко определены сегменты целевого рынка; предусматривается программа устранения каких-либо слабых сторон фирмы;

предусматривается достижение отличительных преимуществ продукции фирмы на конкурентном рынке и обеспечение защиты фирмы от очевидных угроз конкурентов.